بررسی نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا در خدمات بانکی (مطالعه موردی: بانک ملت و پارسیان)

تعداد 106صفحه در فایل word

کارشناسی ارشد (M. A)

مدیریت بازرگانی

بررسی نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا در خدمات بانکی (مطالعه موردی: بانک ملت و پارسیان)

مقدمه

امروزه شركت‌ها در محيط رقابتي بسيار پويايي فعاليت دارند. تغييرات سريع فن‌آوري، كوتاه شدن چرخه حيات محصولات و جهاني‌ شدن بازارها و رقبا از جمله تغييرات مهم دنياي كسب و كار است. شركت‌ها براي موفقيت در اين بازارها و مطابقت با محيط چالشي آن، به استراتژي‌هاي مناسبي نياز دارند تا از مزيت رقابتي پايدار[1] و در نهايت عملكرد بهتر نسبت به رقبا برخوردار گردند(کاتلر و آرمسترانگ، 1388،121). در سازمان‌هاي بازارمدار، كليه تصميمات با مشتري آغاز مي‌شود و با درك مشترك از نيازهاي مشتري انجام مي‌گيرد. در اين شركت‌ها، اعتقاد بر اين است كه عملكرد برتر در گرو ايجاد رضايت در مشتري، بالاتر از رقبا است (Winter & Prees, 2008, 324). داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف ، مزیت های متعددی را در پی دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری ، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد (موون و همکاران، 1388، 20). اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد، برگرفته از تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است(روستا و دیگران، 1390، 65). مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند(کاتلر و آرمسترانگ، 1388،143). بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های  علمی مربوطه توسط هاکا نسن[2] ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت است(روستا و دیگران، 1390، 288). مديران معتقدند كه بايد تلاش بيشتري بر تحليل نيازها و خواسته‌هاي مشتريان صورت گيرد و رضايت مطلوب‌ آنها كاراتر و مؤثرتر از رقبا ارائه گردد. فلسفه بازاريابي يك راهنما براي انجام كسب و كار است. بازاریابان تلاش داشته تا نیازها، خواسته ها و تقاضاهای بازار هدف خود را درک کنند(Winter & Prees, 2008, 88). تقاضای مصرف کنندگان به معنای خواستن محصولات یا خدماتی خاص که تامین آنها منوط به توان پرداخت مقدار مشخصی پول است شناخته می‌شود. استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی که یکی از ابزارهای مهم بازاریابی است می‌تواند در این راستا کمکی بزرگ برای شرکت‌ها باشد(Winter & Prees, 2008, 89). بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند داشته باشند. در سالهای اخیر حرکاتی در زمینه اجرای اصول بازاریابی و استفاده از ابزار های مدیریتی در صنعت بانکداری ایران مشاهده گردیده است، لیکن در مقایسه با کشور های پیشرفته و حتی در مقایسه با بعضی کشورهای همسایه این حرکات بسیار کم و ناقص بوده است. لذا سعی شده با ارائه این تحقیق در جهت شناخت نقش بازاریابی بر ایجاد تقاضا در خدمات بانکی گام هایی برداشته شود.

[1] Sustainable Competitive Advantage

[2] Hakansson

بررسی نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا در خدمات بانکی (مطالعه موردی: بانک ملت و پارسیان)