بررسی تاثيرعوامل بازاريابي اجتماعي برارزش نام تجاري بانك ملي از ديدگاه مشتريان(مطالعه موردي شعب بانك ملي خراسان شمالي)

فهرست مطالب

 

 

                                              فصل اول: کلیات تحقيق

1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-2–بیان ساله………………………………………………………………………………………………… 3

1-3-اهمیت  تحقیق……………………………………………………………………………………….. 5

1-4-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………… 6

1-5-سوال تحقیق………………………………………………………………………………………….. 7

1-6-فرضيه هاي تحقيق……………………………………………………………………………………… 7

1-7-قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 7

1-8-پيشينه تحقيق………………………. ……………. ………………………………………………………….. 8

1-8-1-پیشینه داخلي……………………………………………………………………………………………… 8

1-9- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 9

1-9-1-مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 9

1-9-2-مدل آزمون فرضیه ……………………………………………………………………………………… 12

1-9-3-روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………….. 12

1-9-4-ابزار گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………. 13

1-10-محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………. 13

1- 11 نحوه فصل بندی و ساختار کلی پایان نامه…………………………………………………………………… 14

1-12-تعریف واژه‌های تخصصي………………………………………………………………………….……. 14

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-مقدمه ………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-بازاریابی چیست؟…………………………………….. ……… ………………………………………… 20

2-2-مبناي اجتماعی بازاریابی………………………………. ………………………………………………. 20

2-3-فلسفه بازاریابی ………………………………………………………………………………………….. 20

2-4-مفهوم بازاریابی اجتماعی ………………………………………………………………………………. 21

2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی…………………………………………………………………….. 21

2-6-تاریخچه بازاریابی اجتماعی……………..    ………………………………………………………… 21

2-7-تفاوت بازاریابی تجاری با بازاریابی اجتماعی……………………………………………………..  23

2-8-ابعاد بازاريابي اجتماعي…………………………………………………………………………………. 24

2-9- ديدگاه بازاريابي اجتماعي……………………………………………………………………………..  25

2-10-بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت…………………………………………………………………. 27

2-11-کاربرد بازاريابي اجتماعي در مديريت اهدا کننده…………………………………… .28

12-2-تاریخچه نام تجاری…………………………………………………………………………………….. 29

2-13-تعريف نام تجاری………………………………………………………………………………………. 30

-14-علت علاقه مصرف کنندگان به نام هاي تجاري……………….……………………. 31

2-15-چرا نام های تجاری مهم هستند………………………………………………………………… 32

2-16-مزایای نام تجاری……………………………………………………………………………………. 32

2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری……………………………………………………………… 32

2-18- ابعاد کارکردي نام تجاری………………………………………………………………………. 32

2-19-درک نام تجاری……………………………………………………………………………………… 35

2-20-تجربه نام تجاری…………………………………………………………………………………….. 36

2-21-راههای افزایش ارزش نام تجاری……………………………………………………………………38

2-22- ارزش ویژه نام تجاري………………………………………………………………………………….. 38

2-22-1-ارزش ویژه نام تجاری و ابعاد آن………………………………………………………………….. 38

2-23-رویکردهای ارزش نام تجاری………………………………………………………………………….. 40

2-23-1-رويکرد مالي ارزش نام تجاري……………………………………………………………………… 40

2-23-2رويکرد مشتري (مدل هاي ارزش گذاري رفتار گرايانه ياروانشناختي) ………………………………… 40

2-24-وفاداري به نام تجاري……………………………………………………………………………………. 40

2-25-آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………… 41

2-26-کیفیت درک شده………………………………………………………………………………………….. 41

2-27-تداعي، همخواني برند ………………………………………………………………………………….. 42

2-28-شخصیت نام تجاری……………………………………………………………………………………… 42

2-29-شخصیت مشتری …………………………………………………………………………………………. 43

2-30-نقش برند در حوزه خدمات…………………………………………………………………………… .44

2-31-مشتریان و کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………. 45

2-32-مزیت رقابتی و استراتژی……………………………………………………………………………………………………….. 46

2-32-1-استراتژی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………….. 46

2-33-مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 46

2-34-مهارتهای نیروی انسانی ………………………………………………………………………………………………………… 48

2-35-تنوع خدمات بانکی ……………………………………………………………………………………………………………… 48

2-36-رضایت مشتریان ازکارکنان بانک‌ها و مؤسسات مالی ………………………………………………………………….48

2-36-1-مطلوبیت محل استقرارمکانی بانک‌ها و مؤسسات مالی …………………………………………………………. 49

2-29-فضاسازی یک نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………… 49

2-30-رضایت……………………………………………………………………………………………………………………………….. 50

2-31-1-اثرات رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………….. 50

2-32-مفهوم خدمات……………………………………………………………………………………………………………………… 50

2-32-1-خصوصیات خدمات…………………………………………………………………………………………………………. 51

2-33-مفهوم کیفیت……………………………………………………………………………………………………………. ……….. 51

2-34-کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………….. …………….. 52

2-36-مشتری،یعنی چه؟………………………………………………………………………………………………….. ……………..52

2-36-3-اهمیت مشتری……………………………………………………………………………………………….. ………………. 52

2-37-تعریف مشتری‏مداری………………………………………………………………………………………………… ……….. 53

2-37-1-فلسفه مشتری‏گرایی…………………………………………………………………………………………….. …………. 54

2-37-2-ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری……………………………………………………………….  ………… 54

2-38-بانک چیست………………………………………………………………………………………………………….  …………. 55

2-39-تاریخچه بانکداری……………………………………………………………………………………………  ……………….. 55

2-40-بانک ملی ایران………………………………………………………………………………………………..  ………………… 56

2-40-1-آرم بانک ملی…………………………………………………………………………………………………. …………….. 56

2-41-پيشينه تحقيق……………………………………………………………………………………………………… …………….. 57

2-41-1پيشينه تحقيق در منابع فارسي…………………………………………………………………………….. …………….. 57

2-41-2-پيشينه تحقيق در منابع خارجي……………………………………………………………………………… ………… 58

2-42-خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………… ……………. 59

فصل سوم: روش تحقيق

3-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………… 62

3-1-هدف از انجام تحقيق…………………………………………………………………………………………………………… 62

3-2-انواع تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 63

3-3-جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………… 63

3-4-روش انجام تحقيق…………………………………………………………………………………………………………….. 64

3-5-روش نمونه گيري……………………………………………………………………………………………………………… 64

3-6-حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………….. 64

3-7-واحد نمونه………………………………………………………………………………………………………………………. 65

3-8-ابزار اندازه گیری………………………………………………………………………………………………………………. 66

3-8-1-اجزای اصلی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………… 66

3-8-2-روایی ابزار سنجش…………………………………………………………………………………………………….. 66

3-8-3-پایایی ابزار سنجش…………………………………………………………………………………………………….. 67

3-9-مقايسهاي اندازه گيري نگرش…………………………………………………………………………………………. 67

3-9-1-مقياس ليكرت …………………………………………………………………………………………………………. 68

3-10-فرضيه هاي تحقيق………………………………………………………………………………………………………. 68

3-11-1مدل آزمون فرضیه……………………………………………………………………………………………………. 68

3-12-متغیرها …………………………………………………………………………………………………………………….. 69

3-13-روش های تجزيه و تحليل داده ها……………………………………………………………………………….. 69

3-13-1-آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………….. 69

3-13-2-آمار استنباطي……………………………………………………………………………………………………….. 69

فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده­ ها

4-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………….. 72

4-1 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………… 73

4-1-1- جنسیت ……………………………………………………………………………………………………………….. 74

4-1-2 سن………………………………………………………………………………………………………………………… 75

4-1-3  تحصیلات………………………………………………………………………………………………………………..76

4-1-4  سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی………………………………………………………………………….77

4-2 تجزیه وتحلیل توصیفی متغیرها ……………………………………………………………………………………. 78

4-2-1 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص وفاداری به نام تجاری…………………………………………………. 78

4-2-2 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص آگاهی از نام تجاری. ………………………………………………… 79

4-2-3 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص شهرت نام تجاری………………………………………………………79

4-2-4 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص رضایت از نام تجاری ……………………………………………… 80

4-2-5 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری ………………………………. 81

4-3 بررسی فرضیات……………………………………………………………………………………………………….. 83

4-3-1  فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………………………… 83

4-3-2  فرضیه ی فرعی اول…………………………………………………………………………………………….. 84

4-3-3  فرضیه فرعی دوم…………………………………………………………………………………………………. 85

4-3-4  فرضیه فرعی سوم……………………………………………………………………………………………….. 86

4-3-5 فرضیه فرعی چهارم…………………………………………………………………………………………….. 87

4-3-6  فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………………… 88

-4-7-سایر یافته ها: بررسی اهمیت نسبی متغیرها……………………………………………………………… 90

فصل پنجم : نتایج تحقیق و ارائه پيشنهادات

5-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 94

5-1-نتایج وتحليل هاي تحقيق…………………………………………………………………………………….. 94

5-1-1-نتايج آمارتوصيفي پاسخ دهندگان………………………………………………………………………. 94

5-1-2-نتايج آزمون فرضیه های آماري…………………………………………………………………………. 95

5-2-پیشنهادات …………………………………………………………………………………………………………. 97

5-2-1–پیشنهادات عملیاتی بر مبنای نتایج تحقیق…………………………………………………………. 97

5-2-2-پيشنهاداتي كاربردي…………………………………………………………………………………………. 98

5-2-3-پيشنهاد به ساير محققان……………………………………………………………………………………. 99

5-3-محدوديت هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………. 99

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….100

منابع انگليسي……………………………………………………………………………………………………………………………..103

پیوست(ضمائم) 104

نمونه پرسشنامه …………………… .. .   105

فهرست جداول

جدول(2-1)تفاوت های عمده بین بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری…………………………………………………………20

جدول(2-2)بازاریابی اجتماعی ……………………………………….…………………………  23

جدول (2-3)ویژیگی های کلیدی بازاریابی اجتماعی  …………….…………………….……………… 24

جدول(2-4) استعاره های مختلف از نام تجاری….……………………………………………….  29

جدول 1-4 توزیع فراوانی جنسیت  پاسخ دهندگان …………………………………………………….63

جدول 2-4 توزیع فراوانی  سن  پاسخ دهندگان ….………………………………………………..64

جدول 3-4 توزیع فراوانی تحصیلات  پاسخ دهندگان……………..……..……………………………… 65

جدول 4-4 توزیع فراوانی سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی  پاسخ دهندگان ………..…………….………65

جدول 5-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص وفاداری به نام تجاری..………….……………………… … 66

جدول 6-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص آگاهی از نام تجاری ….….…….…………..………………..67

جدول 7-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص شهرت نام تجاری …….….………….……………………..68

جدول 8-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص رضایت از نام تجاری …….……….…………………………68

جدول 9-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری…….……..………………. 70

جدول 10-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر ارزش نام تجاری ……….………………71

جدول 11-4 نتایج آزمون t تک نمونه ای مقایسه میانگین متغیر ارزش نام تجاری با عدد 3 ..………………72

جدول 12-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر وفاداری به نام تجاری ………………….. 73

جدول 13-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر وفاداری به نام تجاری با عدد 3 …………………. 73

جدول 14-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر آگاهی از نام تجاری ………………………………….  74

جدول 15-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر آگاهی از نام تجاری با عدد 3 ……………………………….. 75

جدول 16-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر شهرت نام تجاری  ……………………………………..76

جدول 17-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر شهرت نام تجاری با عدد 3 ………………………………….. 76

جدول 18-4  نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر رضایت از نام تجاری ……………………………… 77

جدول 19-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر رضایت از نام تجاری با عدد 3 …………………………….. 78

جدول 20-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر کیفیت ادراک شده از نام تجاری ………………… 79

جدول 21-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر کیفیت ادراک شده از نام تجاری با عدد 3 ……………… 79

جدول 22-4-بررسي اهميت نسبي متغيرها……………………………………………………………………………………………  80

جدول 23-4-آزمون بن فروني……………………………………………………………………………………………………………. 81

جدول 24-4-اولويت بندي متغيرها ……………………………………………………………………………………………………. 82

فهرست اشکال ونمودارها

شکل2-1:ارزش نام تجاری …………………..……………………………………………… 31

نمودار2-1 : ابعاد شخصیت نام تجاری ……………………..…………………………………… 36

نمودار2-2 ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتري ……………………….…………….…………… 37

شكل 2-2-مدل تحقيق ……………….…………………………………………………….. 39

نمودار 4-1 توزیع فراواني جنسیت  پاسخ دهندگان……………………………………………  63

نمودار 4-2 توزیع فراواني سن  پاسخ دهندگان ………..….………………………………………….64

نمودار 4-3 توزیع فراواني تحصیلات  پاسخ دهندگان………………….…………………………. 65

نمودار 4-4 توزیع فراواني سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی  پاسخ دهندگان…… ……..….……….… 66

نمودار4-5-دسته بندي متغيرها………………………………………………………………………………………………………….  81