کلمات کلیدی:گرایش به برند، برندسازی داخلی، مدیریت استراتژیک برند، رقابت‌پذیری شعب بانک تجارت.

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                            صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………5

1-4 اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………8

1-5 فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………9

1-6 قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………….9

1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش……………………………………………………………………………………9

1-6-2 قلمرو زمانی پژوهش…………………………………………………………………………………………9

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش………………………………………………………………………………………..9

1-7 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………….10

1-8 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………..10

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..15

2-2 مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………………………..15

2-2-1 ارزش برند مشتری……………………………………………………………………………………………15

2-2-1-1 خصوصیات یک برند خوب…………………………………………………………………………..16

2-2-2-2 برند چيست…………………………………………………………………………………….17

2-2-2-2 برندسازي……………………………………………………………………………………….18

2-2-2-3 مدیریت برند…………………………………………………………………………………..18

2-2-2-4 تقابل برندسازی و مدیریت برند…………………………………………………………19

2-2-2-5 سهم برند در بازار رقابتی…………………………………………………………………..19

2-2-2-6 سهم برند و رابطه مشتری………………………………………………………………….20

2-2-2-7 درک شخصیت برند………………………………………………………………………….20

2-2-2-8 تبلیغات؛ محرک برند………………………………………………………………………..21

2-2-2-9 ویژگی‌های فردی در برندسازی…………………………………………………………21

2-2-2-10 گونه شناسی روابط برند…………………………………………………………………22

2-2-2-11 رسانه‌های جمعی و پیشرفت روابط برند…………………………………………..22

2-2-2 هویت برند……………………………………………………………………………………………………..23

2-2-2-1 نام تجاری………………………………………………………………………………………24

2-2-2-2 ارزش‌ مارك‌گذاری محصولات………………………………………………………….24

2-2-2-3 راهبرد‌های نام‌گذاری……………………………………………………………………….25

2-2-2-4 نام تجاری مناسب……………………………………………………………………………26

2-2-2-5 «نام تجاری» همانند «نام فامیلی»………………………………………………………..29

2-2-3 ارزش برند……………………………………………………………………………………………………..31

2-2-3-1 ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………32

2-2-3-2 آگاهي از برند……………………………………………………………………………………..34

2-2-3-3 محبوبيت برند……………………………………………………………………………………..34

2-2-3-4 ارزش‌گذاری برند………………………………………………………………………………..34

2-2-3-5 پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند…………………………………………………….37

2-2-3-6 پارامترهای تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند……………………………………………..38

2-2-3-7 فرایندهای مدیریت استراتژیک برند…………………………………………………….41

2-2-3-8 شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان………………………………………………….42

2-2-3-9 انتخاب عناصر سازنده برند………………………………………………………………..43

2-2-4 تصویر برند………………………………………………………………………………………………………44

2-2-4-1 تصویرعلامت برند…………………………………………………………………………….45

2-2-4-2تصویر محصول…………………………………………………………………………………45

2-2-4-3 تصویر تداعی کننده…………………………………………………………………………..45

2-2-4-4تصویر استفاده کننده…………………………………………………………………………..45

2-2-4-5تصویر استفاده……………………………………………………………………………………46

2-2-4-6 تصویر ذهنی……………………………………………………………………………………..46

2-2-4-7  موقعیت…………………………………………………………………………………………..47

2-2-4-8  معنا…………………………………………………………………………………………………48

2-2-4-9 مروری بر مفاهیم تصویر برند……………………………………………………………..51

2-2-4-10 اندازه‌ گیری تصویر محصول در ذهن مشتري………………………………………51

2-3 پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………56

2-3-1 مطالعات داخلی………………………………………………………………………………………………..56

2-3-2  مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………………..64

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..67

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………68

3-3 جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………………………….69

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………..70

3-5 ابزار گردآوري داده‌ها……………………………………………………………………………………………………….72

3-6 روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………73

3-7 روش و ابزار تجزيه و تحليل داده‌‏ها…………………………………………………………………………………..74

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………………77

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….85

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی…………………………………………………………………..86

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت……………………………………………………………….86

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن……………………………………………………………………..87

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های مقطع تحصیلی……………………………………………………..88

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های شغل……………………………………………………………………89

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………..91

4-3 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………92

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها……………………………………………………………………………………..92

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………….96

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………99

4-3-3-1 تحليل عاملي تائيدي…………………………………………………………………………….99

4-3-3-2  مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………….109

4-3-3-3  مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………….112

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….116

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………………..116

5-4 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پژوهش)………………………………………………………………………………….121

5-5 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………125

5-4 محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………126

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….128

پیوست اول: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….133

پیوست دوم: خروجی آموس………………………………………………………………………………………………………137

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                            صفحه

جدول3-1 متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………….69

جدول 3-1 تعیین متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………..71

جدول 3-2 جدول مرگان……………………………………………………………………………………………………………73

جدول3-3 دسته بندی سؤالات……………………………………………………………………………………………………76

جدول 3-4 مقادیرآلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها……………………………………………………….76

جدول 4-1 توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت……………………………………………………………………….86

جدول 4-2 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن………………………………………………………………………………87

جدول 4-3 تفکیک نمونه آماری بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………..88

جدول 4-4 تفکیک نمونه آماری بر حسب نوع شغل……………………………………………………………………….89

جدول 4-5 شاخص های مرکزی ، پراکندگی وتوزیع متغیرهای تحقیق……………………………………………..90

جدول4-6 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیرهای پژوهش…………………………………………………………94

جدول (4-7). نحوه داوری میزان عددی ضریب همبستگی……………………………………………………………..97

جدول 4-8- نتایج آزمون همبستگی……………………………………………………………………………………………..98

جدول 4-9 تحليل عاملي تائيدي………………………………………………………………………………………………..100

جدول 4-17 نامگذاری کدهای مدل کلی تحقیق………………………………………………………………………….108

جدول 4-18 شاخص های برازش مدل کلی………………………………………………………………………………..110

جدول 4-19 شاخص های برازش مدل کلی………………………………………………………………………………..113

جدول 4-20 جدول نتایج فرضیات…………………………………………………………………………………………….114

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                            صفحه

نمودار1-1 مدل پیشنهادی پژوهش………………………………………………………………………………………………..10

نمودار 4-1 درصد فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب جنسیت……………………………………………………………..86

نمودار 4-2 درصد فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب ردة سنی…………………………………………………………….87

نمودار 4-3 درصد فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب مقطع تحصیلی…………………………………………………….88

نمودار 4-4 توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب سابقه کار……………………………………………………………89

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                            صفحه

شکل 4-9 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد………………………………………………………………109

شکل 4-10 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد…………………………………………………………………..111

شکل 4-11 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیر استاندارد…………………………………………………………….112

شکل 4-12 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد……………………………………………………………………113