دانلود :هدف کلی پژوهش حاضر تعیین تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رفتارخرید تماشاگران باشگاه فولاد مبارکه سپاهان است.

تعداد200 صفحه در فایل word

امروزه صاحبنظران بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته­های بشر تعریف می کنند. بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرآیند مبادله(1).

با عنایت به نقش اساسی نیازهای مشتریان در فرآیند بازاریابی در دنیای امروز سازمان های مختلف خدماتی و تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید فراورده های خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و افراد ذینفع ارئه دهد و با توجه عمیق به مشتری گرایی به کیفی سازی خدمات مبادرت نمایند(2). خریداران در تصمیم­گیری برای فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده مشتریان با حق انتخاب های فراوانی روبرو باشند از سوی دیگر سازمان ها دریافته اند که هزینه ی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است، از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی خود انجام دهد(3). طی دو دهه ی گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه  وجود رابطه ی قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان تبدیل شده است در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان ها درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری، ابداع و نو آوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر بدست می آید(4).

بنابراین سازمان ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای در نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزش به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی آنها درآنها وفاداری ایجاد کنند(5). و باتوجه به اوج گرفتن رقابت بین سازمان ها و درک اهمیت حفظ مشتریان موجب شده سازمان ها به تدریج به سمت ایجاد وحفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند که طبق نظر محققان بازاریابی رابطه مند مناسب ترین گزینه برای دستیابی به این مهم می باشد(6).

بنابراین با در نظر گرفتن هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه های فوتبال، مدیریت باشگاه می تواند با به کارگیری استراتژی­های بازاریابی رابطه مند به ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با هواداران بیندیشد.

بیان مساله

بازاریابی موفق بادرک چرایی رفتار مصرف کننده آغاز می شود، رفتار مصرف­کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. سازمانی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه برخوردار است . چنین است که سازمان ها و مراکز آموزشی در باره ی ارتباط بین محرک های بازاریابی و واکنش  مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده اند. کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه ی درک رفتار مصرف کننده می باشد و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی برپایه ی عدم درک رفتار مصرف کننده غیرممکن است. بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف­کننده و داشتن درک صحیح از آن پیش بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان پذیر نیست(7). از این رو تلاش علم بازاریابی براین است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاش ها برای سازمان ها، مشتریان و جامعه تاثیرهایی را به همراه دارد(8). عامل کلیدی و اساسی سقوط یا شکست سازمان های ورزشی عدم اجرا و به کارگیری استراتژی رفتار مشتری و تکنیک­هاست. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم ازجنبه ملی و هم ازجنبه جهانی برای تولیدکنندگان محصولات و خدمات ورزشی درک رفتارخرید[1] مخاطبین ورزشی و چگونگی  تصمیم خریدران ورزشی می باشد، رفتار مخاطب ورزشی به عنوان یک فرایند تصمیم گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده، تصمیم­گیری، استفاده و در اختیار قرار گرفتن محصولات و خدمات ورزشی، تماشای رقابت های ورزشی یا شرکت در تمرینات ورزشی می نماید(9).

 امروزه مدیران برای جلوگیری از گرایش مشتری به رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیاز مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آتی آنان را برآورده و روابط بلند مدت با آنها برقرار نمایند و با تغییر گسترده زمینه بازاریابی، اکنون بازاریابی رابطه مند[2] جایگزین بازاریابی سنتی بر عناصر چهارگانه آمیخته­ی بازاریابی گردیده است(10). استراتژی ایجاد بازاریابی رابطه مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران و دیگر همکاران تجاری و تلاش برای حمایت و افزایش مشتریان یک سازمان و در نهایت افزایش سوددهی سازمان هاست که با ایجاد و حفظ این رابطه هم مشتریان و هم سازمان سود می برند، می باشد(11). اساس و پایه ی بازاریابی رابطه مند که رابطه ی نزدیکی با رفتار مصرف کننده دارد از تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند(12).

 امیرشاهی و همکاران (1388)، در پژوهش خود تحت عنوان  شناسایی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان، نشان دادند که استفاده­ی سازمان از بازاریابی رابطه مند با عملکرد آنان، رضایت کارکنان، موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار همبستگی مثبتی دارد.

 از دیگر پیامدهای اصلی و عمده ی حاصل از بازاریابی رابطه مند که در متون بازاریابی به آن اشاره شده است می توان به وفاداری مشتریان اشاره کرد که بر تکرار رفتار خرید  مصرف کننده تاکید دارد. وفاداری هدف اولیه بازاریابی است و گاهی اوقات حتی با خود بازاریابی رابطه مند نیز برابری می کند(13).

در سالهای اخیر پژوهش های زیادی بر اهمیت بازاریابی رابطه مند در سازمان های ورزشی تاکید کرده اند. دلیل افزایش تاکید این است که پژوهشگران و بازاریابان ورزشی عموما اعتقاد دارند که بازاریابی رابطه مند تلاش می کند بتواند روابط با مشتریان ورزشی را بهبود بخشد که این بهبود روابط می تواند نتایجی را در افزایش برون ده عملکرد تیم از قبیل فروش بلیط، خرید رسانه ورزشی و فروش کالاهای مجوز دار داشته باشد. ویژگی بنیادی روابط، نوع روابط و استحکام آن در انواع مشتریان تفاوت دارد(14).

بنابراین در صنعت ورزش درک و توسعه ی بازاریابی رابطه مند می تواند سود را افزایش دهد. همچنین می تواند راه حلی برای برخی از مشکلات ورزش حرفه ای باشد، بسیاری از مشکلات می تواند از طریق توسعه ی روابط با مشتریان فعلی و بالقوه کاهش یابد. ساختن و حفظ ارتباط روانی از طریق بازاریابی رابطه مند اجازه خواهد داد امتیاز تعهد، اعتماد و صمیمیت در میان مشتریان افزایش یابد.

نوع رفتار خرید1 ورزشی می تواند تحت تاثیر عوامل متعددی قرار گیرد: اینکه فرد گروه یاسازمان در یک رویداد ورزشی حضوریافته چه به صورت تماشاچی، اسپانسر یا شریک و… واینکه چرا حضور می یابد و حتی نوع حضور او در رویداد متفاوت است، برمی گردد به اینکه باشگاه مورد نظر تاچه حد در جذب، توسعه

1. Purchase Behaviore

2. Relationship Marketing