نگاشت شبکه تداعی­های برند نزد مصرف‌کنندگان با استفاده از نقشه مفهومی برند (BCM) مورد مطالعاتی: ایرانسل و همراه اول

فهرست

عنوان                                                                                     صفحه

فصل 1- کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 1

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-2- مسئله پژوهش………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-3- ضرورت انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 5

1-4- اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-4-1- هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-4-2- اهداف فرعی………………………………………………………………………………………………………… 7

1-5- سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-5-1- سوال اصلی………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-5-2- سوالات فرعی………………………………………………………………………………………………………. 7

1-6- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها……………………………………………………………………… 8

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:…………………………………………………………………………………….. 8

1-9- روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه…………………………………………………………………………….. 8

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی)………………………………………………………….. 9

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………………….. 10

1-12- قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 10

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 10

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………………………. 10

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………. 10

1-13- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………. 11

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………… 11

1-14-1- تداعي‌های برند……………………………………………………………………………………………….. 11

1-14-2- تداعي‌های اصلی برند………………………………………………………………………………………. 12

1-14-3- قدرت…………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-14-4- مطلوبیت………………………………………………………………………………………………………… 12

1-14-5- منحصر به فردی……………………………………………………………………………………………… 13

1-14-6- شبکه تداعي‌های برند………………………………………………………………………………………. 13

1-15- فرآیند نقشه مفهومی برند………………………………………………………………………………………….. 14

1-16- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………….. 15

فصل 2- ادبیات و پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………… 16

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….. 17

بخش اول: مبانی نظری…………………………………………………………………………………………………………. 19

2-2- ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………………… 19

2-2-1- اهمیت ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………. 19

2-2-2- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………. 20

2-2-3- ارزش ویژه مشتری محور CBBE…………………………………………………………………………. 21

2-3- تداعي‌های برند…………………………………………………………………………………………………………… 25

2-3-1- اهمیت تداعي‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند…………………………………………………… 25

2-3-2- مفهوم تداعي‌های برند………………………………………………………………………………………… 26

2-3-3- ویژگی‌های تداعي‌های برند…………………………………………………………………………………. 27

2-3-4- دسته بندی تداعي‌های برند:……………………………………………………………………………….. 29

2-3-5- روشهای سنجش تداعي‌های برند…………………………………………………………………………. 31

2-4- تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده…………………………………………………………………… 34

2-4-1- روش زیمت zmet……………………………………………………………………………………………… 34

2-4-2- روش BCM………………………………………………………………………………………………………… 36

2-5- مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور………………………………………………………………… 42

2-5-1- پژوهش های داخلی……………………………………………………………………………………………. 42

2-5-2- پژوهش های خارجی………………………………………………………………………………………….. 42

2-6- نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………….. 48

فصل 3- روش شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 49

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….. 50

3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 50

3-3- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 52

3-4- حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………….. 52

3-5- ابزارهای جمع آوری داده……………………………………………………………………………………………….. 53

3-6- جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول………………………………………. 54

3-6-1- مرحله استخراج تداعي‌ها…………………………………………………………………………………….. 54

3-6-2- مرحله نقشه‌یابی………………………………………………………………………………………………… 58

3-7- پایایی………………………………………………………………………………………………………………………… 61

3-8- روایی…………………………………………………………………………………………………………………………. 66

3-9- روش تجزیه تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………….. 67

3-9-1- فرآیند اجماع نقشه‌ها………………………………………………………………………………………….. 67

3-9-2- معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعي‌های برند………………… 67

3-10- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………….. 72

فصل 4- یافته های پژوهش…………………………………………………………………………………………………….. 73

4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….. 74

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی………………………………………………………………………. 74

4-2-1- سن………………………………………………………………………………………………………………….. 74

4-2-2- جنسیت……………………………………………………………………………………………………………. 76

4-2-3- تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………. 77

4-2-4- وضعیت تاهل…………………………………………………………………………………………………….. 79

4-2-5- مدت زمان استفاده از اپراتور ایرانسل و همراه اول…………………………………………………… 80

4-2-6- نوع سیمکارت مورد استفاده (اعتباری-دائمی)……………………………………………………….. 82

4-2-7- استفاده از اپراتورهای دیگر………………………………………………………………………………….. 84

4-2-8- محوریت اپراتور ایرانسل و همراه اول…………………………………………………………………….. 86

4-3- مرحله اجماع نقشه‌ها……………………………………………………………………………………………………. 88

4-3-1- گام های ۵ گانه رسیدن به نقشه مفهومی برند اجماعی…………………………………………. 95

4-4- نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول………………………………………………………………………… 101

4-5- سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی برند همراه اول و ایرانسل………………………………. 102

4-5-1- قدرت…………………………………………………………………………………………………………….. 102

4-5-2- مطلوبیت………………………………………………………………………………………………………… 103

4-5-3- منحصر به فردی……………………………………………………………………………………………… 103

فصل 5- نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………………… 105

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 106

5-2- بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………… 106

5-2-1- بحث و نتجه گیری: ایرانسل…………………………………………………………………………….. 117

5-2-2-  بحث و نتیجه گیری: مقایسه تصویر ذهنی مشترکین ایرانسل و همراه اول از نظرسه معیار نیرومندي،مطلوبیت و منحصر به فردي………………………………………………………………………………………………………………………………… 123

5-3- پیشنهادات کاربردی برای مدیران………………………………………………………………………………… 125

5-4- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی……………………………………………………………………………. 127

5-5- محدودیت ها……………………………………………………………………………………………………………. 127

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………. 129

پیوست‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………….. 135

پیوست الف: پرسشنامه جمعیت شناختی (همراه اول)……………………………………………………………… 136

پیوست ب: پرسشنامه جمعیت شناختی (ایرانسل)…………………………………………………………………. 138

پیوست ج: نمونه نقشه‌های مفهومی همراه اول………………………………………………………………………… 140

پیوست د: نمونه نقشه‌های مفهومی ایرانسل……………………………………………………………………………. 141

عنوان                                                  فهرست  اشکال                                                   صفحه

شکل ‏2‑1 نقشه مفهومی برند کلینیک مایو (جان و همکاران، 2006)……………………………………………………. 39

شکل ‏3‑1 نقشه مفهومی برند بانک ملت (تکستانی، زرافشان، 1391)……………………………………………………. 59

شکل ‏3‑2 نمونه نقشه مفهومی برند ایرانسل، ترسیم شده توسط یکی از مصاحبه شوندگان……………………….. 61

شکل ‏3‑3 نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی الف: نیمه اول…………………………………………. 63

شکل ‏3‑4 نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم)……………………………………….. 63

شکل ‏3‑5 نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (الف: نیمه اول)……………………………………. 64

شکل ‏3‑6 نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم)……………………………………… 64

شکل ‏4‑1 نقشه مفهومی برند ایرانسل…………………………………………………………………………………………….. 101

شکل ‏4‑2 نقشه مفهومی برند همراه اول………………………………………………………………………………………….. 102

شکل ‏5‑1 نقشه مفهومی برند همراه اول………………………………………………………………………………………….. 108

شکل ‏5‑2 نقشه مفهومی برند ایرانسل…………………………………………………………………………………………….. 108

شکل ‏5‑3 ارتباط تداعی “مکالمه رایگاه” و “روز تولد”……………………………………………………………………… 109

شکل ‏5‑4 ارتباط بین تداعی “سامانه 9990” با “پرداخت آسان قبض”……………………………………………… 110

شکل ‏5‑5 ارتباط “هیچ کس تنها نیست” با برند همراه اول………………………………………………………………… 110

شکل ‏5‑6 نقش محوری تداعی های “اولین اپراتور” و اعتبار و پرستیژ………………………………………………….. 111

شکل ‏5‑7 ارتباط تداعی “آنتن دهی خوب با سایر تداعی ها”……………………………………………………………… 113

شکل ‏5‑8 ارتباط تداعی “تعرفه گران با سایر تداعی ها………………………………………………………………………. 114

شکل ‏5‑9 تداعی های نامطلوب پاسخ دهندگان در خصوص اینترنت همراه اول…………………………………….. 115

شکل ‏5‑10 ارتباط سه گانه تداعی نامطلوب پیامک های تبلیغاتی با برند……………………………………………… 116

شکل ‏5‑11 تداعی های مطلوب پاسخ دهندگان در خصوص اینترنت ایرانسل……………………………………….. 117

شکل ‏5‑12 ارتباط “آنتن دهی خوب” با “بهتر از همراه اول”…………………………………………………………….. 118

شکل ‏5‑13 نقش محوری تداعی “سیمکارت ارزان در نقشه مفهومی ایرانسل………………………………………… 119

شکل ‏5‑14نقش محوری تداعی “تنوع خدمات” در نقشه مفهومی ایرانسل…………………………………………… 120

شکل ‏5‑15 ارتباط تداعی “پیامک تبلیغاتی” با سایر تداعی ها و برند………………………………………………….. 122

عنوان                                                  فهرست  جداول                                                   صفحه

جدول ‏3‑1تعداد نمونه در مطالعات پیشین………………………………………………………………………………………… 53

جدول ‏3‑2 تداعي‌های مطلوب برند همراه اول…………………………………………………………………………………….. 55

جدول ‏3‑3 تداعي‌های نامطلوب برند همراه اول…………………………………………………………………………………… 55

جدول ‏3‑4 تداعي‌های مطلوب برند ایرانسل……………………………………………………………………………………….. 56

جدول ‏3‑5 تداعي‌های نامطلوب برند ایرانسل…………………………………………………………………………………………………….56

جدول ‏3‑6 انواع مختلف پیوند در نقشه مفهومی برند ……………………………………………………………………………………..67

جدول ‏4‑1 توزیع سنی پاسخ دهندگان همراه اول……………………………………………………………………………….. 75

جدول ‏4‑2 توزیع سنی پاسخ دهندگان ایرانسل………………………………………………………………………………….. 76

جدول ‏4‑3 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان همراه اول………………………………………………………………………………………..75

جدول ‏4‑4  توزیع جنسیت پاسخ دهندگان ایرانسل…………………………………………………………………………………………..77

جدول ‏4‑5 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان همراه اول………………………………………………………………… 78

جدول ‏4‑6 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان ایرانسل…………………………………………………………………… 78

جدول ‏4‑7 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان همراه اول……………………………………………………………………. 79

جدول ‏4‑8 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان ایرانسل………………………………………………………………………. 80

جدول ‏4‑9 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از همراه اول…………………………………………………………. 80

جدول ‏4‑10 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از ایرانسل…………………………………………………………. 82

جدول ‏4‑11 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان همراه اول……………………………………………… 83

جدول ‏4‑12 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل………………………………………………… 83

جدول ‏4‑13 توزیع استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از سایر اپراتورها…………………………………………………… 84

جدول ‏4‑14 توزیع استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از سایر اپراتورها……………………………………………………… 85

جدول ‏4‑15 توزیع محوریت همراه اول در استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از اپراتورهای تلفن همراه………… 86

جدول ‏4‑16 توزیع محوریت ایرانسل در استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از اپراتورهای تلفن همراه……………… 87

جدول ‏4‑17معیارهای ترسیم نقشه مفهومی برند همراه اول………………………………………………………………….. 90

جدول ‏4‑18 معیارهای ترسیم نقشه مفهومی برند ایرانسل……………………………………………………………………. 93

جدول ‏4‑19 تداعي‌های اصلی برند همراه اول…………………………………………………………………………………….. 97

جدول ‏4‑20 تداعي‌های اصلی برند ایرانسل……………………………………………………………………………………….. 97

جدول ‏4‑21 تداعي‌های اصلی مستقیم برند همراه اول…………………………………………………………………………. 98

جدول ‏4‑22 تداعي‌های اصلی مستقیم برند ایرانسل……………………………………………………………………………. 98

جدول ‏5‑1 انواع تداعي‌ها ذهنی در نقشه مفهومی همراه اول……………………………………………………………….. 109

جدول ‏5‑2 انواع تداعي‌ها ذهنی در نقشه مفهومی ایرانسل………………………………………………………………….. 117

جدول ‏5‑3 مقایسه تراکم ساختاری و BAS در دو نقشه همراه اول و ایرانسل…………………………………………… 123

عنوان                                                  فهرست  نمودارها                                                   صفحه

نمودار ‏4‑1 توزیع سنی پاسخ دهندگان همراه اول……………………………………………………………………………….. 75

نمودار ‏4‑2 توزیع سنی پاسخ دهندگان همراه اول………………………………………………………………………………… 76

نمودار ‏4‑3 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان ایرانسل……………………………………………………………………………… 77

نمودار ‏4‑4 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان همراه اول…………………………………………………………………………… 77

نمودار ‏4‑5 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان همراه اول………………………………………………………………… 78

نمودار ‏4‑6 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان ایرانسل…………………………………………………………………… 79

نمودار ‏4‑7 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان همراه اول……………………………………………………………………. 79

نمودار ‏4‑8 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان ایرانسل………………………………………………………………………. 80

نمودار ‏4‑9 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از همراه اول…………………………………………………………. 81

نمودار ‏4‑10 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از ایرانسل………………………………………………………….. 82

نمودار ‏4‑11 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان همراه اول……………………………………………… 83

نمودار ‏4‑12 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل………………………………………………… 84

نمودار ‏4‑13 توزیع استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از سایر اپراتورها…………………………………………………… 85

نمودار ‏4‑14 توزیع استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از سایر اپراتورها………………………………………………………. 86

نمودار ‏4‑15 توزیع محوریت همراه اول در استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از اپراتورهای تلفن همراه………… 87

نمودار ‏4‑16 توزیع محوریت ایرانسل در استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از اپراتورهای تلفن همراه……………… 87

نمودار ‏4‑17 تحلیل پیوند بین تداعي‌های همراه اول……………………………………………………………………………. 99

نمودار ‏4‑18 تحلیل پیوند بین تداعي‌های ایرانسل………………………………………………………………………………. 99