رابطه بین «بازارمداری» و «نوآوری» در مجموعه شرکت¬های گروه سایپا و ایران خودرو

مقدمه:

شركت‌ها برای موفقیت در بازارهای پویا و رقابتی امروزی و سازگاری با محیط چالشی آن، به استراتژی‌های مناسبی نیاز دارند تا از مزیت رقابتی پایدار  و عملكرد بهتر نسبت به رقبا برخوردار گردند. یكی از مهمترین گرایش‌های استراتژیك «بازارمداری » است. كوهلی و جاوورسكی برای اولین بار در دهه 1990، بحث بازارمداری را مطرح كردند. آنها بازارمداری را به عنوان ابزار اجرایی فلسفه بازاریابی معرفی كردند.در واقع بازارمداری، تعهد كلی شركت به مجموعه‌ای از فرآیندها، عقاید و ارزش‌ها است كه بیانگر فلسفه بازاریابی  است. فلسفه بازاریابی بیان می‌كند كه كلید دستیابی به اهداف سازمانی و مؤثرتر و كاراتر بودن شركت نسبت به رقبا در شناسایی و تأمین نیازهای بازارهای هدف است ( آقازاده، 1387 ).

در شركت‌های بازارمدار، كلیه تصمیمات با مشتری آغاز می‌شود و با درك مشترك از نیازهای مشتری انجام می‌گیرد. در این شركت‌ها اعتقاد بر این است كه عملكرد برتر در گرو ایجاد رضایت در مشتری، بالاتر از رقبا است. دانشمندان مختلفی در زمینه بازارمداری تحقیق كرده‌اند كه مهم‌ترین آنها كوهلی و جاوورسكی (1990) و نارور و اسلیتر (1990) می‌باشند ( آرمسترانگ ، 1386 ). كوهلی و جاوورسكی از یك دیدگاه مبتنی بر فرآیند تبعیت كردند كه در آن بازارمداری به این ترتیب تعریف می‌شود: «ایجاد هوشمندی بازار ، توزیع هوشمندی بازار  و پاسخگویی به هوشمندی بازار ». در طرف دیگر نارور و اسلیتر، بر دیدگاه فرهنگی مفهوم بازارمداری تأكید داشتند و بازارمداری را نتیجه گرایش شركت به مشتری، گرایش شركت به رقبا و هماهنگی میان‌بخشی آن می‌دانستند ( والكر ، 2001 ).

از سوی دیگر نوآوری، شرط اصلی رقابت در قرن 21 است. رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فن‌آوری و عدم اطمینان‌های محیطی، سازمان‌ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها كرده است. اینكه سازمان‌ها چگونه نوآوری‌های خود را افزایش می‌دهند، سؤال بسیاری از محققان و دانشمندان بوده است ( زبال ، 2003 ).

پذیرش نوآوری شامل ایجاد، توسعه و اجرای یك ایده یا رفتار جدید است. نوآوری می‌تواند یك محصول یا خدمت جدید، یك فن‌آوری جدید فرآیند تولیدی، یك ساختار یا سیستم مدیریتی جدید یا یك برنامه جدید برای اعضای سازمان باشد. بنابراین نوآوری بدین ترتیب تعریف می‌شود: «پذیرش یك ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرآیند، محصول یا خدمت جدید كه می‌تواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان، جدید باشد». این تعریف از نوآوری بسیار جامع است و همه انواع آن را در بر می‌گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف‌پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و كاهش اینرسی سازمان به طور مثبت بر موفقیت بلندمدت شركت‌ها تأثیر می‌گذارد ( جزئي و اسدالهي ، 1391 ).

هدف از پذیرش نوآوری توسط سازمان‌ها كمك به عملكرد یا اثربخشی سازمانی است. نوآوری ابزاری است برای تغییر یك سازمان، كه می‌تواند در قالب یك پاسخ به تغییرات محیط داخلی یا خارجی باشد یا در قالب یك اقدام مؤثر برای تأثیرگذاری بر محیط. از آنجا كه حتی باثبات‌ترین محیطها نیز تغییر می‌كنند، سازمان‌ها باید به طور مداوم نوآوری‌هایی را انجام دهند ( جزئي و اسدالهي ، 1391 ).

عده ای از محققان مانند كریستنسن (1997)؛ مك دونالد(1995)معتقدند كه شركت‌های بازارمدار، با نزدیك شدن بیش از حد به مشتریان، احتمال كمی دارد كه بتوانند نوآوری انجام دهند. توجیه آنها این است كه شركت‌های بازارمدار تلاش می‌كنند نیازهای آشكار  مشتریان را تأمین كنند یا از رقبا تقلید كنند و بنابراین در انجام نوآوری ناموفق هستند در مقابل، دسته دیگری از محققان مانندگرینشتین ( 2008)؛ لی (2008)؛ نواكاه ( 2008 )و كارمن(2008)، معتقدند كه بازارمداری به طور مثبت با نوآوری مرتبط است، آنها معتقدند بازارمداری هم نیازهای آشكار و هم نیازهای پنهان  مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهد و در نتیجه شركت‌های بازارمدار به طور مؤثر می‌توانند در انجام نوآوری موفق باشند ( وبستر ، 2008 ).

با توجه به اهمیت بازارمداری و نوآوری برای شرکتها در عصر حاضر، این تحقیق به دنبال بررسی روابط متقابل بین نوآوری و بازارمداری در شرکت های گروه سایپا و ایران خودرو است.

1-2- بیان مساله تحقیق :

در سه دهه گذشته، بحث‌های زیادی در مورد ماهیت ارتباط بین بازارمداری و نوآوری مطرح شده است. ماهیت این ارتباط، هنوز به طور كامل مورد توافق قرار نگرفته است. یك دسته از محققان مانند كریستنسن، 1997؛ مك دونالد، 1995معتقدند كه شركت‌های بازارمدار، با نزدیك شدن بیش از حد به مشتریان، احتمال كمی دارد كه بتوانند نوآوری انجام دهند. توجیه آنها این است كه شركت‌های بازارمدار تلاش می‌كنند نیازهای آشكار  مشتریان را تأمین كنند یا از رقبا تقلید كنند و بنابراین در انجام نوآوری ناموفق هستند در مقابل، دسته دیگری از محققان (گرینشتین، 2008؛ لی، 2008؛ نواكاه، 2008 و كارمن، 2008)، معتقدند كه بازارمداری به طور مثبت با نوآوری مرتبط است، آنها معتقدند بازارمداری هم نیازهای آشكار و هم نیازهای پنهان  مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهد و در نتیجه شركت‌های بازارمدار به طور مؤثر می‌توانند در انجام نوآوری موفق باشند. با توجه به اهمیت بازارمداری و نوآوری برای شرکتها در عصر حاضر، این تحقیق به دنبال بررسی روابط متقابل بین بازارمداری و نوآوری در مجموعه شرکت های گروه سایپا است (كالانتون ، 1389 ). همچنین با بررسی منابع مشاهده می گردد در ایران مطالعات بسیار اندکی در مورد روابط بین نوآوری و بازارمداری به انجام رسیده است. از اینرو پژوهشگر در پی یافتن ابعاد کلیدی موثر بر بازارمداری و نوآوری  و چگونگی کنش اجزای مرتبط  با آن ها در شرکت های گروه سایپا و ایران خودرو می باشد.