تعیین عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در شرکت‌های تولیدیِ صنعتی شهر تهران به منظور ارائه الگویی مناسب

فهرست مطالب

عنوان                                                                                  صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………… 1

فصل اول – کلیات پژوهش

1-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………… 4

1-2 بیان مساله………………………………………………………………………………………………….. 5

1-3 اهمیت و ضرورت……………………………………………………………………………………….. 7

1-4 اهداف تحقيق……………………………………………………………………………………………… 9

1-4-1 هدف کلی………………………………………………………………………………………………. 9

1-4-2 هدف آرماني…………………………………………………………………………………………… 9

1-4-3 هدف اصلی…………………………………………………………………………………………….. 9

1-4-4 اهداف ويژه…………………………………………………………………………………………….. 9

1-4-5 اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………….. 9

1-5 سؤالات تحقیق…………………………………………………………………………………………… 10

1-5-1 سوال اصلی……………………………………………………………………………………………. 10

1-5-2 سوال­های فرعی………………………………………………………………………………………. 10

1-6 تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی (به­صورت نظری و عملیاتی)………………. 12

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه­ی تحقیق

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1 تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………. 18

2-2 بازایابی رابطه­مند…………………………………………………………………………………………. 20

2-2-1 تاریخچه بازاریابی رابطه­ای…………………………………………………………………………. 24

2-2-2 انواع بازاریابی رابطه­مند……………………………………………………………………………… 28

2-2-3 زنجیره مدیریت روابط………………………………………………………………………………. 29

2-2-4 عناصر بازاريابي رابطه­مند…………………………………………………………………………… 29

2-3 مدل­های بازاریابی رابطه­مند……………………………………………………………………………. 35

2-3-1 مدل بازارهای شش­گانه……………………………………………………………………………… 35

2-3-2 مدل اصلاح شده بازارهای شش­گانه……………………………………………………………… 41

2-3-3 مدل بازاریابی رابطه­مند در بخش خرده­فروشی………………………………………………… 42

2-3-4 مدل کاربردی بازاریابی رابطه­مند………………………………………………………………….. 45

2-3-5 مدل بازاریابی رابطه­مند میان سازمان‌های صنعتی………………………………………………. 46

2-3-6 مدل بازاریابی رابطه­مند مدار (RMO)………………………………………………………….. 47

2-3-7 مدل بازاریابی رابطه­مند مورگان و هانت…………………………………………………………. 52

2-4 مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………………. 53

2-4-1 اجزای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………… 55

2-4-2 بررسی مدل‌های مطرح شده برای پیاده سازی CRM……………………………………….. 56

2-5 پیشینه­ی پژوهش…………………………………………………………………………………………. 65

2-6 چارچوب نظری تحقیق………………………………………………………………………………… 69

2-7 مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………… 72

2-8 متغیرهای مستخرج از تحقیق………………………………………………………………………….. 73

فصل سوم: روش شناسائی تحقیق (متدولوژی)

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………….. 78

3-1 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………… 78

3-2 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………… 79

3-3 حجم نمونه و روش اندازه­گیری………………………………………………………………………. 80

3-4 ابزار جمع­آوری اطلاعات………………………………………………………………………………. 80

3-5 پایایی عوامل همبستگی، همدلی، روابط متقابل، اعتماد و ارزش­های مشترک و (کل پرسشنامه)…….. 81

3-6 روایی عوامل همبستگی، همدلی، روابط متقابل، اعتماد و ارزش­های مشترک و (کل پرسشنامه)…….. 82

3-7 روش و تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………. 82

3-8 مدل پژوهش……………………………………………………………………………………………… 83

فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده­ها

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 85

توصيف داده­ها………………………………………………………………………………………………….. 86

4-1. ویژگی‌های عمومی پاسخگویان……………………………………………………………………… 86

4-1-1. جنسیت پاسخگویان………………………………………………………………………………… 86

4-1-2. میزان تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………………… 87

4-2 بررسی چگونگی توزیع مقیاس‌های رضايت مشتري…………………………………………….. 88

4-3. ميانگين و انحراف استاندارد عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضع موجود………….. 88

4-4. ميانگين و انحراف استاندارد عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضع مطلوب…………. 89

فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………………………………. 91

فصل پنجم – یافته­ها و نتیجه­گیری و پیشنهادات

5-1 جمع­بندی…………………………………………………………………………………………………. 103

5-2 یافته­های تحقیق ………………………………………………………………………………………… 103

5-3. یافته­های حاصل از فرضیه­های پژوهش ………………………………………………………….. 105

5-4. نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………….. 108

5-5. محدوديت‌هاي پژوهش………………………………………………………………………………. 110

5-6. پيشنهاد بر مبنای یافته­های تحقیق…………………………………………………………………… 110

5-7. پیشنهاد به محققان براي تحقيقات آينده…………………………………………………………… 113

منابع

الف- داخلی……………………………………………………………………………………………………. 114

ب- خارجی……………………………………………………………………………………………………. 114

Abstract…………………………………………………………………………………………………….. 127

فهرست جداول

عنوان                                                                                  صفحه

جدول 2-1. متغیرهای مدل سنجش آمادگی الکترونیکی………………………………………………. 60

جدول 2-2. متغیرهای مدل پیاده­سازی e-CRM………………………………………………………. 62

جدول 2-3. تعاریف بازاریابی رابطه­مند…………………………………………………………………… 73

جدول 2-4. تعاریف مولفه­های مستخرج از تحقیق…………………………………………………….. 75

جدول شماره 1: ضرایب آلفای کرونباخ برای مولفه­ها در وضعیت موجود و مطلوب…………… 81

جدول 1-4: توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان………………………………………………………… 86

جدول 2-4: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخگویان…………………………………………………….. 87

جدول 3-4: آزمون کلموگروف اسمیرنف برای بررسی نرمالیتی عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند……….. 88

جدول 4-4: ميانگين و انحراف استاندارد عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضع موجود…. 88

جدول 5-4: ميانگين و انحراف استاندارد عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضع مطلوب… 89

جدول 6-4: ضریب همبستگی پیرسون برای رابطه عامل همبستگی با بازاریابی رابطه­مند………. 90

جدول 7-4:ضریب همبستگی پیرسون برای رابطه عامل همدلی با بازاریابی رابطه مند………….. 90

جدول 8-4: ضریب همبستگی پیرسون برای رابطه روابط متقابل با بازاریابی رابطه­مند…………. 91

جدول9-4: ضریب همبستگی پیرسون برای رابطه اعتماد با بازاریابی رابطه­مند…………………… 91

جدول10-4: ضریب همبستگی پیرسون برای رابطه ارزش‌های مشترک با بازاریابی رابطه­مند….. 92

جدول11-4: تحلیل واریانس مجموع مجذورات حاصل از رگرسیون………………………………. 92

جدول12-4: تحلیل رگرسیون برای شاخص­های بازاریابی رابطه­مند………………………………… 93

جدول13-4: مقايسه ميانگين عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضعيت موجود و

مطلوب از نظر کارشناسان……………………………………………………………………………………. 93

جدول14-4: مقايسه ميانگين عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضعيت موجود و

مطلوب از نظر مشتریان……………………………………………………………………………………….. 95

جدول 15-4: نتایج آزمون t برای مقایسه نظر کارشناسان و مشتریان در مورد عوامل موثر بر بازاریابی

رابطه­مند در وضع موجود……………………………………………………………………………………….. 96

جدول 16-4: نتایج آزمون t برای مقایسه نظر کارشناسان و مشتریان در مورد عوامل موثر بر بازاریابی

رابطه­مند در وضع مطلوب……………………………………………………………………………………….. 97

جدول17-4: تحلیل واریانس فریدمن برای اولویت­بندی عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند

از نظر کارشناسان در وضع موجود…………………………………………………………………………. 97

جدول18-4: تحلیل واریانس فریدمن برای اولویت­بندی عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند

از نظر مشتریان در وضع موجود……………………………………………………………………………. 98

جدول19-4: تحلیل واریانس فریدمن برای اولویت­بندی عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند

از نظر کارشناسان و مشتریان در وضع مطلوب…………………………………………………………. 100

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                  صفحه

نمودار 1-4: نمودار میله­ای جنسیت پاسخگویان…………………………………………………………. 86

نمودار 2-4: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخگویان…………………………………………………….. 87

نمودار 4-4: تفاوت ميانگين عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضع موجود و مطلوب

از نظر کارشناسان………………………………………………………………………………………………. 94

نمودار 5-4: تفاوت ميانگين عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند در وضع موجود و مطلوب

از نظر مشتریان…………………………………………………………………………………………………. 95

نمودار 6-4: اولویت عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند از نظر کارشناسان………………………….. 98

نمودار 7-4: اولویت عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند از نظر مشتریان…………………………….. 99

نمودار 8-4: میانگین عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند از نظر کارشناسان و مشتریان در وضعيت موجود……………. 99

نمودار 9-4: اولویت عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند از نظر مشتریان در وضع مطلوب……… 100

نمودار 10-4: اولویت عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند از نظر کارشناسان در وضع مطلوب… 101

نمودار 11-4: میانگین عوامل موثر بر بازاریابی رابطه­مند از نظر کارشناسان و مشتریان در وضع مطلوب…………….. 101

فهرست اشكال

عنوان                                                                                  صفحه

شکل (2-1) ارتباط بين بازاريابي، ارائه خدمات به مشتري و كيفيت ………………………………. 24

شکل (2-2) حوزه بازارهای شش­گانه ……………………………………………………………………. 36

شکل (2-3) مدل اصلاح شده بازارهای شش­گانه پاین………………………………………………… 41

شکل (2-4) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش­گانه تا سال 1999 …………………………… 42

شکل (2-5) مدل بازاریابی رابطه­مند در بخش خرده­فروشی ………………………………………… 43

شکل (2-6) مدل اجرایی بازاریابی رابطه­مند ……………………………………………………………. 46

شکل(2-7) مدل بازاریابی رابطه­مند میان سازمان‌های صنعتی ………………………………………… 47

شکل (2-8) اجزای شش­گانه بازاریابی رابطه­مند مدار(RMO)……………………………………… 48

شکل (2-9) مدل بازاریابی مورگان و هانت……………………………………………………………… 52

شکل (2-10) مدل پیاده­سازی CRM…………………………………………………………………….. 56

شکل (2-11) مراحل پیاده­سازی CRM ………………………………………………………………… 57

شکل (2-12) عوامل موثر در پیاده­سازی تجارت الکترونیکی………………………………………… 60