تاثیر بازارگرایی بر سیستم مدیریت برند و عملکرد برند مطالعه موردی ( استان تهران )

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                      صفحه

فصل اول

کلیات تحقیق…………………………………………………………………………………………… 1

1-1مقدمه…………………………………………………………………………………………….. 2

1-2بیان مسأله………………………………………………………………………………………… 2

1-3اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :………………………………………………………………….. 5

1-4اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………. 8

1-5پرسش های پژوهش………………………………………………………………………………. 8

1-6فرضيه های پژوهش………………………………………………………………………………. 8

1-7چهارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………. 9

1-8شرح واژه ها و اصطلاحات……………………………………………………………………….. 10

1-9تعریف عملیاتی متغیرها :……………………………………………………………………….. 11

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………. 12

2-1مقدمه…………………………………………………………………………………………… 13

2-2تاريخچه مختصري از برند و برند گذاری…………………………………………………………. 13

2-3تعریف برند……………………………………………………………………………………… 16

2-4مزایای برند قوی………………………………………………………………………………… 19

2-4-1كاركرد هاي مارك هاي تجاري براي مصرف كنندگان…………………………………………. 19

2-4-2كاركرد هاي برندبراي شركت ها………………………………………………………………. 22

2-5تعریف برندینگ :……………………………………………………………………………….. 23

2-6تعریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………….. 25

2-6-1ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری‏ (BRAND) براساس مدل آکر…………………………… 25

2-7مدیریت استراتژیک برند………………………………………………………………………… 33

2-7-1فرآيند مديريت استراتژيك برند………………………………………………………………. 33

2-8شناسايي و تثبيت جايگاه يابي و ارزش هاي برند………………………………………………… 34

2-9برنامه ريزي و اجراي برنامه هاي بازاريابي برند…………………………………………………… 37

2-10انتخاب عناصر برند……………………………………………………………………………. 37

2-11يكپارچه ساختن برند  با فعاليت هاي بازاريابي و برنامه پشتيبان بازاريابي………………………. 38

2-12اندازه گيري و تفسير عملكرد برند……………………………………………………………… 40

2-13رشد دادن و حفظ ارزش ويژه برند…………………………………………………………….. 40

2-14مدیریت برند………………………………………………………………………………….. 41

2-15مدل LOGMAN…………………………………………………………………………….. 43

2-15 بازار گرایی……………………………………………………………………………………. 50

2-16ديدگاه نارور و اسلاتر…………………………………………………………………………… 54

2-17رقيب گرايي…………………………………………………………………………………… 56

2-18 هماهنگي بين بخشي…………………………………………………………………………. 56

2-19نتايج بازارگرايي……………………………………………………………………………….. 57

2-20پيش زمينه هاي بازارگرايي…………………………………………………………………….. 61

2-21عملکرد برند…………………………………………………………………………………… 62

2-22شاخص بازاري عملکرد برند……………………………………………………………………. 68

2-23شاخصهاي مالی عملکرد برند…………………………………………………………………. 68

عملكرد برند……………………………………………………………………………………….. 70

2-24ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی………………………………………………………….. 70

2-25پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………….. 75

2-26جمع بندی……………………………………………………………………………………. 82

فصل سوم

روش شناسی  پژوهش………………………………………………………………………………. 83

3-1مقدمه…………………………………………………………………………………………… 84

3-2تحقیق کاربردی:………………………………………………………………………………… 85

3-3دسته بندی روش های تحقیق بر اساس نحوه گردآوری داده ها………………………………….. 85

3-4تحقیق پیمایشی (Survey Research)……………………………………………………….. 86

3-5تحقیق همبستگی (Correlational Research)……………………………………………… 86

3-6تحقیق پس رویدادی (Ex-Post Facto)……………………………………………………….. 87

3-7تحقیق آزمایشی………………………………………………………………………………… 88

3-8جامعه ونمونه آماری:……………………………………………………………………………. 89

3-9روش شناسی……………………………………………………………………………………. 91

3-9-1نوع روش پژوهش…………………………………………………………………………….. 91

3-10قلمرو پژوهش…………………………………………………………………………………. 92

3-11ابزار گردآوری اطلاعات:……………………………………………………………………….. 92

3-12روش گردآوري اطلاعات:………………………………………………………………………. 92

3-13متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………… 94

3-14طیف ها……………………………………………………………………………………….. 95

3-15روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری پژوهش……………………………………………………….. 95

3-15-1 اعتبار سازه………………………………………………………………………………… 95

3-15-2اعتبار صوری……………………………………………………………………………….. 96

3-15-3اعتبار محتوا………………………………………………………………………………… 96

3-15-4اعتبار همگرا و واگرا…………………………………………………………………………. 98

3-16پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش………………………………………………………………… 98

3-17روش تجزيه و تحليل اطلاعات:………………………………………………………………. 102

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل یافتههای پژوهش…………………………………………………………………. 103

4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………….. 104

4-2ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماري………………………………………………………….. 105

4-2-1جنسیت……………………………………………………………………………………. 105

4-2-2تاهل……………………………………………………………………………………….. 106

4-2-3میزان تحصیلات……………………………………………………………………………. 107

4-2-4سن………………………………………………………………………………………… 108

4-3بررسی نرمال بودن متغیرها……………………………………………………………………. 113

4-4روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………. 115

4-5تحلیل عاملی تاییدی………………………………………………………………………….. 117

4-6اعتبار مرکب هر یک از سازهها:……………………………………………………………….. 118

4-7روایی همگرا:………………………………………………………………………………….. 119

4-8آزمون فرضها………………………………………………………………………………….. 123

4-9برازش مدل مفهومی…………………………………………………………………………… 123

4-10مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………….. 123

4-11آزمون برازش الگوی مفهومی………………………………………………………………… 125

4-12نيکوئي برازش مدل………………………………………………………………………….. 128

4-13تفسیر شاخصهای برازش:……………………………………………………………………. 128

4-14بررسی اثر تعدیلگری جنسیت……………………………………………………………….. 136

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………. 142

5-1فرایند تحقیق:………………………………………………………………………………… 143

۲-۵ – نتیجه گیری………………………………………………………………………………… 143

۲-۱-۵ – نتایج توصیفی……………………………………………………………………………. 143

۲-۲-۵ – نتایج استنباطی………………………………………………………………………….. 144

5-2پیشنهادات……………………………………………………………………………………. 151

5-2-1پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………… 151

5-2-2پیشنهادات  پژوهشی:………………………………………………………………………. 152

۴-۵-  محدودیت های تحقیق:……………………………………………………………………… 153

پیوست ها و ضمائم………………………………………………………………………………… 154

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                                      صفحه

شکل (1-1): مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………. 9

شكل( 2-1)فرآيند مديريت استراتژيك مارك تجاري………………………………………………. 34

شکل(2-2) فرآيند مديريت دارايي مارك تجاري…………………………………………………… 44

شكل(2-3) اجراي كارت امتيازي متوازن در سطح مديريت مارك تجاري………………………….. 46

شكل (2-4 )مدل منطقي مديريت مارك تجاري(مدل LOGMAN)……………………………….. 47

شکل (2-5) بازارگرايي، پيشزمينه ها و نتايج آن…………………………………………………… 53

شکل (4-6)مدل بازارگرايي……………………………………………………………………….. 55

شکل(4-1)ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش…………………………………….. 126

شکل(4-2) اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش…………………………………………….. 127

شکل( 4-3)ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش برای مردان……………………….. 136

شکل( 4-4)اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش برای مردان…………………………………. 137

شکل( 4-5) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش برای زنان…………………………. 137

شکل( 4-6) اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش برای زنان………………………………….. 138

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                      صفحه

جدول (2-1)تغييرات مدل سنتي مديريت برند……………………………………………………. 42

جدول (2-2)شاخص بازاري عملکرد برند………………………………………………………….. 68

جدول (3-1)مشخصات هتل های مورد مطالعه…………………………………………………….. 90

جدول (3-2) ضریب آلفای کرونباخ توسط نرم افزار SPSS20…………………………………… 101

جدول( 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت……………………………………. 105

جدول( 4-2) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تاهل……………………………………….. 106

جدول (4_3) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات…………………………… 107

جدول( 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن………………………………………… 108

جدول( 4-5) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع شاخصهای سیستم مدیریت برند و عملکرد مالی 109

جدول( 4-6) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و و توزیع شاخصهای بازار گرایی و عملکرد مشتری….. 111

جدول( 4-7)نتایج آزمون كولموگروف اسميرنوف متغيرهاي پژوهش…………………………….. 114

جدول(4-8) جدول ابعاد اختصاری متغیرهای پژوهش…………………………………………… 115

جدول( 4-9) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامههای پژوهش……………………….. 117

جدول(4-10) مقادیر بارعاملی،باقیمانده، وزن سوالات،پايايي تركيبي و جذر میانگین واریانس(AVE) 120

جدول(4-11) شاخصهای برازش مدل ساختاری…………………………………………………. 128

جدول( 4-12) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری…………………………………………… 130

جدول( 4-13)خروجی رابطه بین بازارگرایی و عملكرد مشتری………………………………….. 131

جدول( 4-14) خروجی رابطه بین بازارگرایی و مدیریت برند……………………………………. 132

جدول( 4-15) خروجی رابطه بین سیستم مدیریت برند  و عملكرد مشتری…………………….. 133

جدول (4-16)خروجی رابطه بین سیستم مدیریت برند و عملكرد مالی…………………………. 134

جدول( 4-17)خروجی رابطه بین عملکرد مشتری  و عملكرد مالی……………………………… 135

جدول(4-18) نتایج ارزیابی مدل ساختاری پژوهش 3 مدل کلی، گروه زنان و گروه مردان……….. 139

جدول(4-19) نتایج آزمون کای دو برای بررسی معنادار بودن اختلاف ضرایب مسیرهای دو مدل… 140

فهرست  نمودار

عنوان                                                                                                                                      صفحه

نمودار( 4-1)فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت…………………………………………… 105

نمودار( 4-2) فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تاهل……………………………………………… 106

نمودار( 4-3) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات…………………………………. 108

نمودار( 4-4) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن