دانلود :تأثیر کیفیت خدمات دریافتی و رضایت‏مندی بر میزان وفاداری مشتریان باشگاه‏های بدنسازی شهر تبریز

مقدمه:

امروزه افراد در محیطی زندگی می­کنند که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می­رود و دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی­رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سید جوادین و کیماسی، 1384). جدیدترین تخمین­های آماری ایالت متحده دلالت بر این دارند که 80% تولید ناخالص داخلی مبتنی بر خدمات است که این نمایانگر 70% اقتصاد کل آمریکاست (بورا و سنسوس[1]، 2002).

شایان ذکر است رشد خدمات تنها مربوط به ایالات متحده نیست. در سال 1998 خدمات بیش از 60% تولید ناخالص ملی^[2] (GDP) آفریقای جنوبی، مصر، مکزیک، ژاپن، برزیل، اسپانیا، کانادا، انگلستان، فرانسه و استرالیا را تشکیل می­داده است (زیتامل و بیتنر[3]، 2003).

بخش خدمات در سال­هاي اخير از رشد چشمگيري برخوردار بوده است، به گونه­اي كه سهم آن از توليد ناخالص جهاني بيش از ديگر بخش­ها بوده است (هات و توماس[4]، 2007). ماهیت خدمات پیچیده است، به علت ویژگی­های آن یعنی: ناملموس بودن، فناپذیر بودن، تعامل زیاد با مشتری، همزمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن آن است. این ویژگی­ها به همراه افزایش بخش خدمات، باعث افزایش نیاز به کیفیت بهتر خدمات برای سازمان­هایی شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی می­باشند  (وانگ و های[5]، 2003).

بر همين اساس خدمات نقش مهمي را در برنامه­هاي بازاريابي بسياري از شركت­هاي تجاري ايفا می­كند و برتري خدمت، بخشي از بسته ارزش مورد تقاضاي مشتريان است. از اين رو در بازارهاي رقابتي و آزاد، راهبردهايي از قبيل ارائه  خدمات  با كيفيت،  بيشترين توجه را به سوي خود جلب كرده است (فردریک و همکاران[6]، 200).

امروزه، كارآيي و اثربخشي فرايندهاي سازمان سخن روز است. با مطالعات علمي بايد به اين پرسش پاسخ داد كه چگونه مي­توان اثربخشي فرايندهاي سازمان را بهبود بخشيد. صاحب­نظران معتقدند كه يكي از راه­هاي افزايش اثربخشي سازمان،  بهبود كيفيت خدمات و منظور از آن، تأمين نيازها و انتظارات مشتريان است .دمينگ[7] يكي از پيشگامان نهضت (مديريت كيفيت جامع) كيفيت را با رضايت مشتري يكي مي­داند. کیلور و همکاران[8](2004)، کیفیت خدمات را « توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نيازها و خواسته­هاي مشتريان » تعریف می­کند.

 شومپيتز رضايت­مندی را « ارزيابي اعضاي مركز خريد از تجربه خريد، استفاده از محصول و ارتباط با محصول يا خدمت در طول زمان » تعریف می­کند (چبت و اسلوارزیک[9]، 2005).

بنابراين، با افزايش كيفيت خدمات، رضايت مشتريان بالا مي­رود و بدين طريق اثربخشي سازمان ارتقاء مي­يابد. به همين خاطر مي­توان يكي از شاخص­هاي اثربخشي سازمان را رضايت مشتري دانست (خیاط زاده، 1382). لذا به منظور بقاء و پایداری و سود و منفعت سازمان­های خدماتی ضروری است که سازمان­ها خدمات ارائه شده خود را با بالاترین کیفیت به مشتریان که اصلی­ترین سرمایه­های سازمان هستند ارائه کنند که این خود منجر به رضایت­مندی مشتریان و ایجاد نگرش وفاداری مثبت به آن سازمان از طرف مشتریان می­شود (دانکن و گری[10]، 2002). از سوي ديگر، در بازار رقابتي و اقتصاد پيچيده امروزي توانايي جلب و حفظ وفاداري مشتري به عنوان عاملي حياتي براي بسياري از سازمان­ها مطرح شده است (کاروانا[11]، 2002).

در سازمان­هاي خدماتي تجاري به دلايلي از قبيل: تعداد كمتر مشتريان، تداوم بيشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهميت بالاي حفظ و تقويت روابط بلندمدت سازمان با مشتريان، روابط نزديك­تر و عميق­تر با مشتريان و حرفه­اي بودن مشتريان سبب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان به اين سازمان­ها از اهميت بسزايي برخوردار باشد (جایاواردن و همکاران[12]، 2007). بنابراین درک و بررسی انتظارات، برقراری رابطه کارآمد با مشتری و در نهایت خلق و ارائه ارزش به او، از مهمترین مباحث مورد علاقه و مورد توجه متخصصان و مدیران مراکز آمادگی جسمانی محسوب می­شود. آمادگی جسمانی یک صنعت رقابتی است و در این چنین صنایع خدماتی بسیار رقابتی، ارائه عالی خدمات پیش نیازی برای بقاء و موفقیت است (پاراسورامن و همکاران[13]، 1985). اگر مراکز خدمات ورزشی به خوبی اداره نشوند قدرت رقابتی خود را از دست می­دهند، در دو دهه اخیر علاقه مندی به کیفیت خدمات در صنعت ورزش بیشتر شده است (رابینسون[14]، 2006).

بیان مسأله:

امروزه شناخت و پیش­بینی نیازهای مشتریان برای سازمان­های تولیدی و خدماتی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش­بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت و سودآوری و بقاء سازمان قلمداد می­شود و جهت­گیری کلیه اهداف، استراتژی­ها و منابع حول محور جذب و نگه­داری مشتری می­باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای سازمان­هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می­شود (ساتون و کلین[15]، 2003). بررسی و شناخت شاخص­های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان­های خدماتی و تولیدی است. با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی «قابل اعتماد بودن» و «درک وضعیت» و همچنین به دلیل کم هزینه بودن و معرفی مشتریان جدید به سازمان و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تأثیر مثبتی بر سود آوری بلند­مدت سازمان دارند. تحقیقات نشان داده است که سرمایه­گذاری نسبتاً زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است. این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه در پی دارد (دانکن و موریتی[16]، 1997). در صنعت ورزش نیز بحث وفاداری یکی از مباحث مهم می­باشد. ریچارد اولیور[17] (1999) مفهوم وفاداری را حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات به طور مستمر در آینده به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی به صورت بالقوه می­تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود تعریف می­کند (الیور، 1999). با توجه به اینکه حفاظت از دارایی‏ها، نشانه خوب مدیریت است، در سازمان­های خدماتی مثل باشگاه­های خصوصی، مشتریان به عنوان دارایی محسوب می­شوند، چون مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات از شما می­کنند برای شما سود ایجاد می­کنند و در واقع منبع سود هستند. بنابراین مدیریت باشگاه باید مشتری بیشتری را جذب نماید و بیشتر از آن مشتریان خود را حفظ کند و مشتری کمتری را از دست بدهند (رمضانی، 1383).  با سرمایه­گذاری بسیار زیاد بیشتر سازمان­های ورزشی در می­یابند که نمی­توانند رضایت مشتری را از روی شانس به مدت طولانی کسب کنند و حفظ و نگه­داری مشتری برای ایجاد سود و منفعت زیاد به تلاش مداوم بستگی دارد (حسن­زاده، 1384). به هر حال هرگز نمی­توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان­های خدماتی و تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان می­باشند، به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقاء نمی­باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه خدماتی، چهارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت و نیازهای مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سویی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد آرمان­ها و اهداف سازمان­ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده­ای شده است. امروزه سیاست­های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده­اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامد­های مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. اما از آنجا که منابع سازمانی محدودند، مدیریت باید به بهترین نحو ممکن عوامل عنوان شده را در این راستا به کار گیرند و عوامل تأثیر­گذار و میزان تأثیر هر یک از مقوله­ها در میزان وفاداری را تعیین نمایند و سپس بر اساس اهمیت و اولویت عوامل اقدامات لازم را در جهت بهبودی وفاداری در مشتریان انجام داد. چون امروزه رضایت مشتریان کافی نبوده و سازمان­ها نباید به رضایت مندی مشتریان دلخوش کنند. سادرلند[18] (1998)، در تحقيقات خود نشان داد كه ميزان افزايش رضايت مشتريان با ميزان افزايش وفاداري در آنها برابر نيست. يعني رابطة بين رضايت مشتري و وفاداري از نوع خطي نيست، رضايت تنها ۳۷ درصد از وفاداري را تبيين مي­كند، وی معتقد بود که ممکن است رضایت­مندی کسب شود ولی وفاداری از آن حاصل نشود (حمیدی­زاده، 1388). ساسر[19] و همكاران (1999)، نشان داده­اند كه رضايت­مندي مشتريان كافي نبوده و چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد، چه ضررهايي متوجه سازمان مي­شود (حمیدی­زاده، 1388). سنجش رضایت­مندی و کیفیت خدمات در صنعت خدمات ورزشی همچنان موضوعی بحث برانگیز است (ویلیامز[20]، 1998). همانطور که رابینسون[21] اشاره کرده، سازمان­های ورزشی ویژگی­هایی دارند که آنها را از سایر سازمان­های خدماتی متمایز می­سازند. اول اینکه، خدمات ورزشی حالتی لوکس دارند و افراد با هزینه­های مرتبط با آن با احتیاط برخورد می­کنند. دوم اینکه، مشتریان معمولاً در زمان­های تفریح و استراحت به سازمان­های ورزشی مراجعه می­کنند. سوم اینکه، اغلب در فعالیت­های سازمان­های ورزشی سرمایه­گذاری عاطفی صورت می­گیرد، مثل پشتیبانی از تیم ورزشی و احساس تعلق به باشگاه. این عوامل احتمالاً انتظارات خیلی بیشتر سازمان­های ورزشی نسبت به سایر ارائه دهندگان خدمات را به دنبال دارند (رابینسون، 1998). براساس آنچه گفتیم، چنانچه سازمان­های ورزشی درک مناسبی از عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشند بهتر می­توانند از نتایج مثبت برخورداری از پایگاه مشتریان رضایت­مند استفاده کنند، زیرا برآورده کردن انتظارات و خواسته­های مشتریان به رضایت­مندی بالاتر آنها می­انجامد و باعث می­گردد تا به خدمات وفادار بمانند و حتی آن را به دیگر مشتریان پیشنهاد بدهند (سیدجوادین، 1389). زیرا مشاهده شده در صورت بی­توجهی به خواست و نیاز مشتریان از سوی مدیران سازمان­های خدماتی ورزشی افراد پس از حضور موقت در استفاده از خدمات یک مرکز ورزشی به دنبال مراکز جدیدی هستند تا آن مرکز بتواند نیازها و خواسته­های مورد انتظار آنها را جامه عمل بپوشاند و این از وظایف مدیران سازمان­های ورزشی است تا با شناسایی مواردی که مد نظر مشتریان هست به این عوامل جامه عمل بپوشانند تا بتوانند به رونق و سودآوری سازمان خویش کمک نمایند. متأسفانه در مطالعات مختلف، به تحقیقاتی که نقش وفاداری را با توجه به متغیرهای بازاریابی خدمات همچون کیفیت خدمات و رضایت مشتری یکپارچه نمایند کمتر توجه شده است و همچنین تلاش­های اندکی به منظور تبیین رابطه کیفیت خدمات و رضایت­مندی و وفاداری در حوزه ورزش صورت گرفته است. بنابراین مسلم است که تأمین رضایت مشتریان و وفادار نمودن آنها و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر میزان وفاداری آنها به این مراکز از اهمیت خاصی برخوردار است.لذا با توجه  به اینکه در این موضوع پژوهش علمی صورت نگرفته است به نظر می رسد با توجه به گستره وسیع خدماتی این اماکن که در سراسر تبریز پراکنده است ضرورت داشته باشد تا در این مورد پژوهشی صورت بپذیرد.

 لذا سؤال اصلی تحقیق حاضر آن است که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه­های بدنسازی تأثیر دارد؟ و آیا رضایت­مندی مشتریان می­تواند در باشگاه­های بدنسازی موجب افزایش میزان وفاداری آنان گردد؟

ضرورت و اهمیت:

از آنجا که ورزش و تفریحات سالم درکشورهای توسعه یافته به عنوان یک صنعت مهم و عامل تأثیرگذار در رشد اقتصاد ملی مورد توجه بوده و یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن 21 به شمار می­رود. صنعت ورزش به سرعت جهانی گشته، قلمرو آن همه جا را تسخیرکرده و در سراسر دنیا ریشه دوانیده است تا میلیاردها انسان از آن بهره­مند شوند (الهی، 1388).

در عصر حاضر، ورزش به عنوان ابزاری در حوزه­های مختلف تأثیرات گسترده­ای به جا می­گذارد. امروزه ورزش در سلامت افراد، گذراندن اوقات فراغت سالم و با نشاط و لذت­ بخش و ایجاد روابط سالم در جامعه و پیشگیری از بسیاری از مفاسد اجتماعی و انحرافات اخلاقی و  به خصوص در نسل جوان نقش خود را متجلی ساخته است. کسب سلامتی، تندرستی، نشاط، روابط اجتماعی و دوری از بیماری­ها، علل مهم شرکت در ورزش است. به همین دلیل امروزه در فرانسه 15 میلیون نفر در فعالیت­های ورزشی سازمان یافته شرکت می­کنند که تعداد افراد 6 تا 14 ساله آنها 5/6 میلیون نفر است. توجه مردم آلمان به ورزش موجب شده است تعداد افرادی که در سال 1952 به ورزش می­پرداختند، یعنی کل جمعیت این کشور به 5/28 درصد در سال 2000 برسد (میرغفوری، 1388). سلامتي و آمادگي حركتي به سرعت به عنوان يك صنعت جهاني در حال رشد است. در آمريكا بيش از33000 تأسيسات ورزشي آمادگي و سلامت وجود دارد و تعداد مراكز آمادگي در اروپا كمتر ولي در حال افزايش است. در يونان تقريباً 1300 مركز آمادگي خصوصي با  311500 مشتري و درآمد توليدي در حدود 5/164 ميليون دلار در سال دارد و اين صنعت رقابتي است.  در صنايع خدماتي رقابتي، فراهم آوردن خدمات برتر يك پيش نياز براي بقاء و موفقيت است (گوهررستمی، 1387).

امروزه با توجه به وجود رقابت روزافزون درصنايع مختلف شاهد چنان تلاش­هاي گسترده­اي در ارتقاي ابزارهاي مديريت كيفيت و گسترش نگرش مشتري­گرايي توسط محققان، كارشناسان، و مديران سازمان­هاي تجاري هستيم كه اكنون رضايت و وفاداري مشتري را مي­توان به عنوان يكي از مهمترين عوامل در تعيين موفقيت سازمان­ها در سودآوري و بقاء خود به شمار آورد (گوهر رستمی، 1387).

امروزه هر يك از سازمان­هاي توليدي و خدماتي سعي مي­كنند كه سهم بيشتري از بازار بدست آورند و رهبري بازار را در كنترل خود درآورند .از جمله عواملي كه در اين امر اثرگذار است مفهوم مشتري گرايي است (رمضانی،1383).

لذا به دلیل رقابتی بودن صنعت ورزش و استقبال مردم از مراکز ورزشی ضروری است که  این مراکز خود را به جدیدترین امکانات مجهز کنند تا نیاز مشتریان را برآورده کرده و سطح  وفاداری آنها را  به حداکثر بهره­وری بهینه ارتقاء دهند و به دلیل اینکه مشتری هدف نهائی سازمان ورزشی را تشکیل می­دهد. لذا رضایت و وفاداری آن و عدم رضایت و وفاداری در بقاء آن سازمان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. چاندون و همکاران[22] (2005) عنوان می­کند که افزایش و رونق کسب و کار سازمان­های خدماتی از تعامل رضایت­مندی و وفاداری حاصل می­شود، به این عنوان که رضایت­مندی سبب می­شود که فرد یا مشتری یه خرید مجدد محصول یا استفاده از خدمت دوباره علاقه مند شود. لذا هر سازمانی که در ارائه خدمات ورزشی بتواند زودتر و به طور دائم نیازهای مشتری را شناسایی و بر آورده نماید در میدان رقابت با سایر سازمان­های ورزشی موفق­تر خواهد بود. پس وفادار ماندن مشتری برای مراکز خدمات ورزشی اهمیت بیش از جذب مشتری جدید را دارد و شناسایی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی جهت برنامه­ریزی در ارتقاء سیاست­های وفادارساز حائز اهمیت است. وفاداری مشتریان اثرات اقتصادی فراوانی دارد. به طور مثال یک مشتری وفادار نه تنها  به عنوان یک مشتری دائمی محسوب می­شود بلکه با تعریف و تمجید این خدمات نزد دیگران باعث جذب مشتریان  جدید نیز می­شود و در این میان به رقباء توجه کمتری دارد. اگر مشتریان از خدمات راضی باشند آن را به 3 نفر خواهند گفت و اگر ناراضی باشند آن را به 11 نفر خواهند گفت. پژوهشگران به این نتیجه رسیده­اند که نیمی از مشتریان ناراضی دیگر برنمی­گردند (جلالی فراهانی، 1388).

ردورپ می­گوید: زمانی‏که مشتریان از محصول یا خدمات راضی هستند، در می­یابند که عده­ای از کارکنان علاقه­مند و مشتاق کمک هستند و این احتمال وجود دارد که سازمان از تعامل با این مشتریان در بلند مدت بهره مند شود (جلالی فراهانی، 1388).

 بنابراین مسلم است که تأمین رضایت مشتریان و وفادار نمودن آنها و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر میزان وفاداری آنها به این مراکز از اهمیت خاصی برخوردار است. لذا با توجه  به اینکه در این موضوع پژوهش علمی صورت نگرفته است به نظر می­رسد با توجه به گستره وسیع خدماتی این اماکن که در سراسر شهر تبریز پراکنده است ضرورت داشته باشد تا در این مورد پژوهشی صورت بپذیرد.

[1] ^{. Bureau of Census}

[2] ^{. Gross Domestic Product}

[3] ^{. Zeithaml & Bitner}

[4] ^{. Hutt & Thomas}

[5] ^{. Wang & Hui}

[6] ^{. Fredrick et al}

[7] ^{. Deming}

[8]^{. Keillor et al}

[9] ^{. Chebat & Slusarczyk}

[10] ^{. Duncan & Gary}

[11] ^{. Caruana}

[12] ^{. Jayawardhen et al,}

[13] ^{. Parasuraman et al,}

[14] ^{. Robinson}

[15]. Sutton and Klein

[16]. Duncan and Moriarty

3. 3. Richard Oliver

[18] . Sutherland

[19] . Thaser et al.

[20] . Williams

[21] . Robinson

[22] ^{. Chandon et al}