تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان شهر تهران (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد)

امروزه صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر و جوّ نامتعادل محیط کسب و کار که باعث ایجاد مجموعه­ای از چالش های مهم در این صنعت می شود، روبرو هستند (یوکسل[1] و همکاران، 2008؛ وایت و انتلی[2]، 2004). بخش خدمات مالي و به خصوص بانك‌ها دست خوش تغييراتي است كه پيش‌تر در تاريخ خود تجربه نكرده است، اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است (جیونگ[3] و همکاران، 2009). امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی هاي بیشتري با هزینه­اي کمتر از فعالیت هاي بانکداري سنتی به مشتریان ارائه کنند (هان و بائک[4]، 2004). در نتیجه تغییرات تعدیلی، ساختاري و فناوري در راستاي حرکت به سوي یک محیط بانکداري جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداري دنیا روي داده است و بانک ها با ارائه مزایاي متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به دنبال استفاده از تکنولوژي سریع و تأمین نیازهاي مشتریان از طریق بانکداری اینترنتی هستند (ژنگ وی ما[5]، 2012).

بانکداري اینترنتی، نوع جدیدي از بانکداري است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط هاي اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد (خان[6] و همکاران، 2009؛ لی[7]، 2009). در بانکداري اینترنتی، یک مشتري داراي تعامل متناظر با وب سایت بانک است و در این وضعیت، تأمین کیفیت بالاي خدمات اینترنتی براي بانک امري ضروري است. از آنجا که بر خلاف بانکداري سنتی، بانکداري اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و جذب مشتري جدید از جمله عوامل کلیدي در موفقیت سیستم بانکداري اینترنتی هستند (خان و همکاران، 2009). همانطور که گفته شد تمرکز بر رضایت مشتریان، هدف اوّلیه هر سازمانی به خصوص بانک ها می باشد. محققان دریافتند که رضایت مشتری بخشی تأثیرگذار در انجام یک کسب و کار موفق است و تقریباً هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون وجود رضایت مشتریان به بقای خود ادامه دهد (یوکسل و همکاران، 2010). تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راه های مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (فرگوهر و پانثر[8]، 2008). کیفیت خدمات، نقشی حیاتی در موفقیت و افزایش قدرت رقابتی هر بانک ایفا می کند و به عنوان مزیتی رقابتی محسوب می شود. جست و جوی کیفیت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملی صحیح است، چرا که خدمات مالی مانند سایر خدمات ناملموس می باشند (راد[9] و همکاران، 2009). بر اساس نظر پاراسورمان و کرونین تیلور، مقدمه رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون[10]، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو[11] و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه[12]، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشند و همچنين متعهد كردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است (لوئیس[13] و همکاران، 2008).

بنابراين شركت ها كوشش مي كنند روابط بلندمدت با مشتريانشان را به منظور ايجاد وفاداري و افزايش سودآوري بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق براي طرفين، توجّه محققين را در طول چند دهه اخير به خود جلب كرده است (آناناسوپرلو[14]، 2009).

[1] Yuksel

[2] White & Nteli

[3] Jiyoung

[4] Han & Baek

[5] Ma, Zhengwei

[6] Khan

[7] Lee

[8] Farquhar & Panther

[9] Rod

[10] Friman & Edvardsson

[11] Petridou

[12] Amoah-Mensah & Aborampah

[13] Luis

[14] Ananasuperlu