تأثير آميخته ترفيع بر رفتارهاي پس از خريد مصرف کنندگان محصولات غذايي شرکت کاله.

چکيده

فصل اول: کليات تحقيق

1-1-  مقدمه. 3

1-2- بيان مسئله پژوهش… 4

1-3- اهميت و ضرورت پژوهش… 6

1-4- اهداف پژوهش… 7

1-4-1- هدف اصلي پژوهش… 7

1-4-2- اهداف فرعي پژوهش… 8

1-4-3- اهداف علمي و تئوريک… 8

1-5- فرضيه هاي پژوهش… 9

1-5-1- فرضيه هاي فرعي پژوهش… 9

1-8- کاربردهاي نتايج پژوهش… 10

1-9- جنبه هاي نوآوري پژوهش… 11

1-10- تعاريف عملياتي متغيرها و اصطلاحات پژوهش… 11

جمع بندي فصل اول. 13

فصل دوم: مباني نظري و ادبيات تحقيق

2-1- مقدمه. 15

2-2- بخش اول: رفتارهاي مصرف کننده 15

2-2-1- الگوي رفتاري مصرف کننده 15

2-2-2- فرآيند تصميم مصرف کننده 17

الف) فرآيند پيش از خريد. 18

ب) فرآيند تصميم در حين خريد. 21

ج) فرآيند پس از خريد. 22

2-2-3- جعبه سياه 23

2-2-4- عوامل تأثيرگذار محيطي و بازاريابي.. 24

2-3- بخش دوم: مديريت بازاريابي و آميخته بازاريابي.. 24

2-3-1- تعريف مديريت بازاريابي.. 25

2-3-2- اهداف نظام بازاريابي.. 25

2-3-3- مديريت بازاريابي در صنايع توليدي.. 26

2-3-3-1- اصل توليد. 26

2-3-3-2- اصل محصول. 27

2-3-3-3- اصل فروش… 27

2-3-3-4- اصل بازاريابي.. 28

2-3-3-5- اصل بازاريابي اجتماعي.. 30

2-3-4- تعيين بازار هدف.. 31

2-3-5- محيط بازاريابي.. 32

2-3-6- مشتريان. 32

2-3-6-1- اثرات هويت برند بر رضايت مشتري.. 33

2-3-6-2-وفاداري به برند. 34

2-3-6-3- هويت برند و ارزش درک شده از محصول. 35

2-3-6-4- جايگاه برند و رضايت مشتري.. 36

2-3-7- مفهوم آميخته بازاريابي.. 36

2-3-8- عناصر آميخته بازاريابي.. 38

2-3-9- آميخته ترفيعي مناسب.. 41

الف) مدل p2 کاتلر. 42

ب) مدل p3 ماگرات.. 42

ج)  مدل p7 بومز و بيتنر. 42

2-4- تاريخچه برندهاي توليد محصولات غذايي کشور 45

2-4-1- تاريخچه شرکت کاله. 46

2-4-2- آميخته بازاريابي ترفيع در شرکت کاله. 47

2-4-3- عوامل آميخته بازاريابي ترفيع در شرکت کاله. 49

2-4-3-1- عوامل موثر برترکيب ترفيع در شرکت کاله. 49

2-4-3-2- ترفيع فروش محصولات شرکت کاله. 51

2-4-3-3- تبليغات در شرکت کاله. 51

2-4-3-4- فروش حضوري در شرکت کاله. 53

2-4-3-5- روابط عمومي در شرکت کاله. 53

2-4-4- وضعيت آميخته ترفيع در شرکت کاله. 55

2-4-5- نو آوري در شرکت کاله. 55

2-4-6- خط مشي کيفيت شرکت فرآورده هاي لبني کاله. 56

2-4-7- سهم شرکت کاله از بازار توليدات غذايي-لبني.. 58

2-4-8- نتيجه گيري از وضعيت بازاريابي در شرکت کاله. 61

2-4-9- توليد محصولات با آزمون و خطا 62

2-4-10-آينده شرکت کاله. 63

2-4-11- اهداف بازاريابي شرکت کاله. 63

2-5- ادبيات و پيشينه پژوهش… 63

جمع بندي فصل دوم. 67

فصل سوم: روش شناسي تحقيق

3-1- مقدمه. 71

3-2- ماهيت و نوع تحقيق.. 71

3-3- روش تحقيق.. 71

1-3- قلمروهاي انجام پژوهش… 72

3-3-1- قلمرو موضوعي.. 72

3-3-2- قلمرو زماني پژوهش… 72

3-3-3- قلمرو مکاني پژوهش… 72

3-4- ابزار گردآوري اطلاعات.. 72

3-4-1- پرسشنامه پژوهش… 73

3-5- روشهاي گردآوري اطلاعات.. 74

3-6- شاخص ها و متغير هاي تحقيق.. 74

3-7- متغيرهاي پژوهش… 75

3-8- روش سنجش متغيرها 76

3-9- بررسي روايي و پايايي پرسشنامه. 77

3-9-1- روايي ابزار تحقيق.. 77

3-9-2- پايايي ابزار تحقيق.. 78

3-10- جامعه مورد مطالعه. 79

3-10-1- تعيين حجم نمونه. 79

3-10-2- محاسبه کفايت نمونه برداري.. 81

3-11- روشهاي تجزيه و تحليل اطلاعات.. 81

جمعبندي فصل سوم. 83

فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده­ها و آزمون فرضيه­ها

4-1- مقدمه. 85

4-2- ارائه يافته هاي توصيفي.. 85

4-3- ويژگيهاي جمعيت شناختي جامعه مورد مطالعه. 85

4-3-1- ويژگي مربوط به جنسيت پاسخگويان. 85

4-3-2- ويژگي سني جامعه مورد مطالعه. 86

4-3-3- ويژگي سطح تحصيلات پاسخگويان. 87

4-3-4- ويژگي مربوط به شغل پاسخگويان. 88

4-3-5- ويژگي مربوط به تعداد افراد خانواده پاسخگويان. 89

4-3-6- ويژگي مربوط به گروه شغلي سرپرست خانواده پاسخگويان. 90

4-3-7- ويژگي مربوط به سطح درآمد پاسخگويان. 90

4-3-8- ويژگي مربوط به منطقه سکونت پاسخگويان. 91

4-4- تجزيه و تحليل سوألات توصيفي پرسشنامه. 92

4-5- تحليل توصيفي شاخص هاي اصلي پژوهش… 93

4-6- تحليل استنباطي از فرضيه هاي پژوهش… 96

4-6-1- آزمون کلموگروف اسميرينوف.. 96

4-6-2- آزمون همبستگي اسپيرمن. 98

4-6-3- آزمون رگرسيون خطي (تبيين اثرات متغيرها) 103

جمعبندي فصل چهارم. 113

فصل پنجم: نتيجه­گيري و ارائه پيشنهادات

5-1- مقدمه. 115

5-2- جمعبندي فرضيات پژوهش… 115

5-2-1- تحليل دادهها با آزمون کلموگروف-اسميرنوف.. 115

5-2-2- تحليل دادهها با آزمون همبستگي اسپيرمن. 116

5-2-3- آزمون رگرسيون خطي (تبيين اثرات متغيرها) 119

5-3- بحث و نتيجه گيري.. 121

5-4- محدوديتهاي پژوهش… Error! Bookmark not defined.

5-5- پيشنهادات پژوهش… 126

5-6- پيشنهادها براي پژوهشهاي آتي.. 127

منابع و مآخذ. 128

ضمائم

پيوست 1

پيوست 2

فهرست جداول

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

جدول 2-1: متدولوژي سالومون در مورد فرآيند تصميم مصرف کننده…………………………………………………………………19

جدول 2-2: متدولوژي فرآيند تصميم گيري……………………………………………………………………………………………………..20

جدول 2-3: فرآيند تشخيص مسأله. ……………………………………………………………………………………………………………….20

جدول 2-4: عناصر اوليه آميخته بازاريابي. ……………………………………………………………………………………………………….45

جدول 2-5: عناصر اصلاح شده آميخته بازاريابي. ………………………………………………………………………………………..45

جدول 2-6: نقاط قوت و ضعف آميخته هاي بازاريابي p­4 و p­7. ……………………………………………………………………..46

جدول ۳-۱: تعداد شاخص­ها، سؤالات و متغير­هاي پرسشنامه. …………………………………………………………………………..72

جدول 3-2: تشريح شاخص­ها و متغيرهاي پژوهش. ………………………………………………………………………………………..73

جدول 3-3: تعيين ماهيت متغيرهاي پژوهش. ………………………………………………………………………………………………….74

جدول۳-4: تشريح وضعيت طيف ليکرت و نمره­گذاري متغيرهاي پژوهش. …………………………………………………………75

جدول ۳-5: ضرايب آلفاي کرونباخ ابعاد مورد بررسي…………………………………………………………………………………………77

جدول 4-1: ويژگي مربوط به جنسيت پاسخگويان ……………………………………………………………………………………..84

جدول 4-2: ويژگي گروههاي سني اعضاي جامعه مورد مطالعه …………………………………………………………………86

جدول 4-3: ويژگي سطح تحصيلات اعضاي جامعه مورد مطالعه ……………………………………………………………….87

جدول 4-4: ويژگي مربوط به شغل پاسخگويان ………………………………………………………………………………………………88

جدول 4-5: ويژگي مربوط به شغل سرپرستان خانواده­هاي پاسخگويان ……………………………………………………………..89

جدول 4-6: ويژگي مربوط به سطح درآمد خانواده­هاي پاسخگويان   …………………………………………………………………90

جدول 4-7: ويژگي تعداد پاسخگويان در سه منطقه شهرداري تهران  …………………………………………………………………91

جدول 4-8: ميزان خريد شما از محصولات غذايي کاله به چه ميزان مي­باشد ………………………………………………………92

جدول 4-9: ميانگين، انحراف معيار و بار عاملي متغيرهاي ميزان رضايتمندي مصرف کنندگان ………………………………93

جدول 4-10: ميانگين، انحراف معيار و بار عاملي متغيرهاي تأثير عوامل ترفيعي برند کاله بر ميزان خريد مصرف کنندگان محصولات غذايي کاله   …………………………………………………………………………………………………………………..94

جدول 4-11: ميانگين، انحراف معيار و بار عاملي متغيرهاي رضايتمندي و تبليغات شفاهي……………………………………95

جدول ٤-12: نتايج آزمون کلموگروف اسميرنوف براي بررسي نرمال بودن متغيرهاي پرسشنامه……………………………..97

جدول ٤-13: همبستگي اسپيرمن بين متغيرهاي تبليغات بازرگاني و افزايش سطح رضايتمندي مصرف کنندگان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….98

جدول ٤-14: همبستگي اسپيرمن بين متغيرهاي پيشبرد فروش و افزايش سطح رضايتمندي مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….99

جدول ٤-15: همبستگي اسپيرمن بين متغيرهاي فروش حضوري و افزايش سطح رضايتمندي مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….99

جدول ٤-16: همبستگي اسپيرمن بين متغيرهاي روابط عمومي و افزايش سطح رضايتمندي مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..100

جدول ٤-17: همبستگي اسپيرمن بين متغيرهاي سطح رضايتمندي مصرف کنندگان و استفاده آنها از تبليغات شفاهي  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..101

جدول ٤-18: همبستگي اسپيرمن بين استفاده از آميخته بازاريابي و رفتار پس از خريد مصرف کنندگان…………………102

جدول شماره 4-19: نتايج آزمون رگرسيون خطي ساده بين متغيرهاي پژوهش و رضايتمندي مصرف کنندگان……….103

جدول شماره 4-20: ضرايب رگرسيون خطي بين متغيرهاي پژوهش و رضايتمندي مصرف کنندگان…………………….105

جدول شماره 4-21: نتايج آزمون رگرسيون خطي ساده بين ميزان رضايتمندي و استفاده آنها از تبليغات شفاهي………………………………………………………………………………………………………………………………………………………107

جدول شماره 4-22: ضرايب رگرسيون خطي بين متغيرهاي رضايتمندي مصرف کنندگان و تبليغات شفاهي آنها براي محصولات شرکت کاله……………………………………………………………………………………………………………………………….108

جدول شماره 4-23: نتايج آزمون رگرسيون خطي ساده بين آميخته ترفيعي شرکت کاله و رفتارهاي پس از خريد مصرف کنندگان محصولات غذايي کاله…………………………………………………………………………………………………………109

جدول شماره 4-24: ضرايب رگرسيون خطي بين متغيرهاي آميخته ترفيعي شرکت کاله و رفتارهاي پس از خريد مصرف کنندگان محصولات غذايي کاله…………………………………………………………………………………………………………110

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                  شماره صفحه

نمودار 4-1: وضعيت جنسي جامعه مورد مطالعه…………………………………………………………………………………………..85

نمودار 4-2: مقايسه گروههاي سني پاسخگو در پژوهش……………………………………………………………………………………86

نمودار 4-3: مقايسه پاسخگويان بر اساس گروههاي تحصيلي…………………………………………………………………………….87

نمودار 4-4: مقايسه گروههاي شغلي پاسخگويان……………………………………………………………………………………………..88

نمودار 4-5: مقايسه تعداد اعضاي خانواده پاسخگويان………………………………………………………………………………………89

نمودار 4-6: مقايسه گروههاي شغلي سرپرستان خانوارهاي پاسخگويان………………………………………………………………90

نمودار 4-7: مقايسه گروههاي درآمدي پاسخگويان…………………………………………………………………………………………..91

نمودار 4-8: مقايسه تعداد پاسخگويان در مناطق تهران………………………………………………………………………………………92

نمودار 4-9: نمودار پراکنش داده­ها در روابط بين متغيرهاي مستقل با رضايتمندي مصرف کنندگان……………………….107

نمودار 4-10: نمودار پراکنش داده­ها در روابط بين متغيرهاي مستقل با رضايتمندي مصرف کنندگان……………………..109

نمودار 4-11: نمودار پراکنش داده­ها در روابط بين متغيرهاي مستقل با رضايتمندي مصرف کنندگان…………………….111

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                  شماره صفحه

شکل 1-1: جايگاه آميخته بازاريابي در تدوين استراتژي­هاي بازاريابي…………………………………………………………………..6

شکل 1-2: مدل مفهومي پژوهش، رابطه بين آميخته بازاريابي ترفيع و تأثيرگذاري آن بر رفتار پس از خريد مصرف کنندگان محصولات غذايي شرکت کاله……………………………………………………………………………………………………………..9

شکل 1-3: مرحل مختلف انجام پژوهش…………………………………………………………………………………………………………10

شکل 2-1: مدل رفتار خريد مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………….18

شکل 2-2: سيستم و عوامل آن. …………………………………………………………………………………………………………………….25

شکل 2-3: پايه هاي اصل بازاريابي. ………………………………………………………………………………………………………………30

شکل 2-4: فرآيند اصل فروش. …………………………………………………………………………………………………………………….31

شکل 2-5: اصل بازاريابي. ……………………………………………………………………………………………………………………………32

شکل 2-6: انواع بازار مرتبط با يک شرکت توليدي. …………………………………………………………………………………………34

شکل 2-7: محيط بازاريابي و جايگاه اميخته بازاريابي در آن. …………………………………………………………………………….40

شکل 2-8: آميخته بازاريابي ترفيع در شرکت محصولات غذايي کاله. …………………………………………………………………49

شکل 2-9: عوامل آميخته بازاريابي ترفيع و زيربخشهاي آن در صنعت غذايي-لبني. …………………………………………….50

شکل 2-10: عوامل موثر بر ترکيب ترفيع. ………………………………………………………………………………………………………51

شکل 2-11: کاربردهاي اصلي تبليغات. ………………………………………………………………………………………………………….53

شکل 2-12: ويژگي هاي يک تبليغ موثر. ……………………………………………………………………………………………………….54

شکل 2-13: ارتباطات بازاريابي جامع. …………………………………………………………………………………………………………..55

شکل 2-14: نمايش سهم شرکت کاله از بازار توليدات لبني در مقايسه با رقباء. …………………………………………………..61

شکل 3-1: فرمول محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ  …………………………………………………………………………………………..77

شکل 3-2: فرمول تعيين حجم نمونه کوکران براي جامعه نامتناهي……………………………………………………………………..79

شکل 3-4: مدل روش شناسي تحقيق (نمايش گرافيکي مراحل تکميل پژوهش)…………………………………………………..81