بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان در بانک کشاورزی

مقدمه:

در عرصه رقابت سازمان­ها و بانک­ها برای کسب مزیت رقابتی، خلق ارزش برای مشتریان و جلب رضایت آنان، بحث مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت­ها(CSR)[1]، موضوع مهم و تعیین کننده در سال­های اخیر بوده است، به طوری که نهادهای مهم مرتبط با کیفیت در دنیا، مسئولیت اجتماعی شرکت­ها را به عنوان یکی از ارزش­های تعالی و ارزیابی خود برای سازمان­ها قرار داده­اند. از طرفی تاکیدات آموز­ه های دینی حاکم بر جامعه نسبت به مباحثی مانند سلامت انسان، حفظ محیط زیست و رعایت مسائل انسانی و ارزشی از جمله مباحث مهم در بحث مسئولیت پذیری اجتماعی می­باشند، توجه هر انسان پایبند به آموزه­های دینی را به خود جلب می­کند. با توجه روز افزون مؤسسات علمی به این موضوع و لحاظ کردن این بحث به عنوان یکی از دروس اصلی دوره­های مدیریت و توجه رو به افزایش شرکت­های مختلف در سراسر جهان نسبت به وظایف اجتماعی، این مسئله در بین مؤسسات علمی، شرکت­ها، بانک­ها و مدیران ایرانی چندان مورد توجه قرار نگرفته است. سازمان­ها در گذشته فقط در فکر یافتن مشتریان جدید بودند و ارتقای مشتریان معنا و مفهومی نداشت. یافتن هر مشتری تازه برای سازمان یک پیروزی محسوب می­شد و توجه خاصی به مشتریان موجود نمی­شد. در حال حاضر این وضعیت تغییر کرده و نگهداری و ارتقاء دادن مشتریان سودآور، اولویت هدف سازمان­هاست. امروزه در جوامع، مشتری عامل کلیدی و محوری سازمان­های خدماتی تلقی می­شود و جهت گیری تمام اهداف، راهبردها و منابع سازمانی، جذب و نگهداشت مشتریان سودآور است(کالیند[2]، 99:1997). در صنعت بانکداري، مشتریان نقش به سزایی در موفقیت بانک­ها ایفا می­نمایند و آن­ها را باید دلیل وجودي بانک­ها محسوب نمود. شناخت نیازهاي آشکار، پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهاي پنهان آن­ها، طراحی و اجراي برنامه­های ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها با هدف جذب و حفظ مشتري، از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان­ها و به ویژه بانک­ها می­باشد. امروزه مدیران موفق به این نتیجه رسیده­اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آن­ها در سبد مشتریان، تنها در پرتوی جلب اعتماد آن­ها به سازمان میسر خواهد بود(امیر شاهی، 1388). در دنیای کنونی، بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشورهاست، به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودی و در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار می­باشند. با توجه به اینکه بانک به عنوان یک مؤسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی منابع مالی آن، از طریق سپرده گذاری و ارائه خدمات به مشتریان تأمین می­گردد، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانک­ها مورد توجه قرار گرفته است. این ویژگی زمانی که در سطح بالایی در مشتریان از خود نشان می­دهد، باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه روابط خود با مؤسسه می­شود. مسأله­ای که امروزه باید مورد توجه قرار گیرد، این است که مؤسسات باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان، کاری مفید و سودمند است چرا که بیشتر تحقیقات نشان می­دهد که هزینه جذب مشتری جدید، در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است و نیز سودآوری مشتریان فعلی بر این فرض استوار است که “ارزش چرخه حیات” (lifetime value circl) آن­ها مثبت باشد(هورویتز، 1382). الیور در سال (1997) در چارچوبی مفهومی، طیف کامل وفاداری و نشان تجاری را بر اساس مدل سلسله مراتب تأثیرات که از 4 مرحله شناخت، تأثیر پذیری، تصمیم به خرید و اقدام به خرید تشکیل می­شود، ارائه کرده است. تعریفی که تمامی مراحل این مدل را دربرداشته و مفهوم واحدی را از آن­ها ارائه می­دهد، عبارت است از تعهد قوی نسبت به خرید مجدد و حمایت پیوسته از یک کالا یا خدمت خاص در آینده، علی رغم تغییر شرایط محیطی و تلاش­های بازاریابی رقبا که قابلیت تغییر رفتار و نگرش مشتریان یک محصول(خدمت) دیگر آن نام تجاری نیز بینجامد الیور[3]، (1997). بنابراین شناخت کامل مشتری و مقدم شمردن وی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب­وکار امروز هستند. لذا داشتن استراتژی­های نوین، توجه به نکات مهم در شناسایی، اعتماد و برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی، تحقیق اهداف مشتری محور را گسترش می­دهد و در بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار را به ارمغان می­آورد. واژه­های رضایت و وفاداری مشتری در سازمان­های خدماتی، خصوصاً بانک­ها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقاء، اهمیتی دو چندان می­یابد. هدف این تحقیق بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان می­باشد. در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته خواهد شد. برای این منظور پس از بیان مسأله و اهمیت موضوع، جنبه جدید و نوآوری در پژوهش، اهداف، فرضیه­های تحقیق بیان می­شوند. سپس تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها مورد بررسی قرار می­گیرد.

[1] . Corporate Social Responsibility (CSR)

[2] . Collind

[3] . Oliver