فهرست مطالب
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه
فصل اول
کلیات تحقیق
چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3
1-1. بيان مسئله………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4
1-2. اهمیت تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..5
1-3. اهداف تحقيق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7
1 -3-1. اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7
1 -3-2. اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7
1-3-3. اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7
1-4. فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7
1-5. چارچوب مفهومی مدل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7
1-6. روش شناسی تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9
1-7. قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9
1 -7-1. قلمرو مکانی تحقيق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9
1 -7-2. قلمرو زمانی تحقيق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9
1-7-3. قلمرو موضوعی تحقيق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9
1-8. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10
1-9. تعريف واژگان عملياتي…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….10
1-9-1. ارزش ويژه نام و نشان تجاري……………………………………………………………………………………………………………………………………….10
1-9-2. آگاهي از نام و نشان تجاري…………………………………………………………………………………………………………………………………………10
1-9-3. كيفيت ادراك شده از نام و نشان تجاري………………………………………………………………………………………………………………………..10
1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاري……………………………………………………………………………………………………………………………………..11
1-9-5. تداعي از نام و نشان تجاري………………………………………………………………………………………………………………………………………….11
فصل دوم
ادبيات تحقيق
بخش اول: مبانی نظری تحقیق
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13
2-1. تعریف نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………14
2-2. معانی نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..16
2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19
2-3-1. نام برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….19
2-3-2. نام دامنه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….22
2-3-3. لوگو و سمبل برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23
2-3-4. کاراکتر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23
چ |
2-3-5. شعار برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23
2-3-6. آهنگ برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24
2-3-7. بسته بندی برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24
2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25
2-5. محصولات و برندها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25
2-6. هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….27
2-7. تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….28
2-8. شخصیت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28
2-9. انواع برندها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………29
2-9-1. برندهای تولیدکننده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29
2-9-2. برندهای اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29
2-9-3. برندهای مختلط………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30
2-9-4. برندهای ژنریک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30
2-10. اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30
2-11. طراحی نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….31
2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32
2-13. فرآیند مدیریت استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..33
2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………..35
2-14-1. بعد مشتری گرا…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………36
2-14-2 .بعد مالی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….36
2-14-3 .بعد مرکب………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………..37
2-15-1. سایمون و سولیوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2-15-2. موتمنی و شاهرخی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2-15-3. دویل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………38
2-15-4. روش برند فایناس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..38
2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی………………………………………………………………………………………………………………………………….39
2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………..39
2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز……………………………………………………………………………………………………….40
2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار………………………………………………………………………………………………………………………….40
2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی……………………………………………………………………………………………………………………40
2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………….40
2-16-1.مدل لاسر ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41
2-16-2. مدل نظری ریوس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41
2-16-3. روش ارزشگذاری BAV………………………………………………………………………………………………………………………………………….41
2-16-4. مدل Brandz…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………45
2-16-5. مدل ایکویترند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….47
2-16-6. مدل YDL…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48
2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….49
2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر…………………………………………………………………………………………………………………….50
2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر………………………………………………………………………………………………………………………………..51
ح |
2-16-10. روش اینتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..54
2-16-11. مدل ارزش ويژه برند آكر…………………………………………………………………………………………………………………………………………59
2-16-11-1. آگاهي از نام و سمبل نام تجاري……………………………………………………………………………………………………………59
2-16-11-2. كيفيت ادراك شده…………………………………………………………………………………………………………………………….59
2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها……………………………………………………………………………………………………………………….60
2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………………………………………………………………………………….60
2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..60
2-17. تحليل نظري مدل آکر……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………62
2-17-1. آگاهي از نام تجاري………………………………………………………………………………………………………………………………………………….62
2-17-1-1. هرم آگاهي…………………………………………………………………………………………………………………………………………62
2-17-1-2. آگاهي از نام و نشان تجاري چگونه به نام تجاري كمك مي كند. ………………………………………………………………..63
2-17-2. كيفيت درك شده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………64
2-17-2-1. خلق ارزش بوسيله كيفيت ادراك شده……………………………………………………………………………………………………..64
2-17-2-2 ابعاد كيفيت ادراك شده………………………………………………………………………………………………………………………..66
2-17-3. وفاداري به نام و نشان تجاري……………………………………………………………………………………………………………………………………..67
2-17-3-1. فرايند وفاداري به نام و نشان تجاري…………………………………………………………………………………………………………67
2-17-3-2.مزاياي وفاداري به نام و نشان تجاري…………………………………………………………………………………………………………68
2-17-3-3. رويكرد رفتاري نسبت به وفاداري به نام و نشان تجاري…………………………………………………………………………….69
2-17-3-3-1. سنجه هاي نگرش وفاداري به نام و نشان تجاري……………………………………………………………..70
2-17-3-3-2. وفاداري به خريد چيزي و حساسيت نام و نشان تجاري…………………………………………………..72
2-17-3-3-3. هرم وفاداري…………………………………………………………………………………………….73
2-17-3-3-4. ارزش استراتژيك يك پايگاه مشتري………………………………………………………………………73
2-17-3-3-5. حفظ و تقويت وفاداري……………………………………………………………………………………..74
2-17-3-3-6. استراتژي وفاداري به نام و نشان تجاري……………………………………………………………………74
2-17-4. تداعي، تصوير و جايگاه نام و نشان تجاري………………………………………………………………………………………………..75
2-17-4-1. نقش تداعي گرها و جايگاه ها…………………………………………………………………………………………………76
2-17-4-2. انواع تداعي ها……………………………………………………………………………………………………77
بخش دوم: پيشينه تحقيق
2-18. پيشينه تحقيق منابع داخلي………………………………………………………………………………………………………………………………..79
2-18-1. پيشينه تحقيق ارزش ويژه برند در ایران………………………………………………………………………………………………..81
2-19. پيشينه تحقيقات منابع خارجي………………………………………………………………………………………………………………………….82
2-19-1. ارزش ويژه برند در منابع خارجی…………………………………………………………………………………………………………85
فصل سوم
روش تحقيق
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..87
3-1. روش تحقيق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………88
3-1-1. روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………………89
3-2. جامعه آماري…………………………………………………………………………………………………………………………………………………89
3-3. حجم نمونه و روش اندازه گيري……………………………………………………………………………………………………………………….90
3-4. مفروضه هاي مدل معادلات ساختاري…………………………………………………………………………………………………………………90
3-5. متغيرهاي تحقيق……………………………………………………………………………………………………………………………………………..91
3-6. ابزار گردآوري اطلاعات تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………………93
3-6-1. دادهاي ثانويه…………………………………………………………………………………………………………………………….93
3-6-2. دادهاي اوليه………………………………………………………………………………………………………………………………94
3-7. پايايي ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….95
3-8. روايي ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….97
3-9. روش تجزيه و تحليل يافته ها…………………………………………………………………………………………………………………………….97
3-10. توصيف مدل تحقيق………………………………………………………………………………………………………………………………………98
3-11. ضرورت استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري پي.ال.اس(PLS)……………………………………………………………………………………..98
فصل چهارم
تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………101
4-1. تحليل و توصيف داده هاي تحقیق……………………..……………………………………………………………………………………………..102
4-1-1. توصيف مشخصات و ويژگيهاي اعضاي نمونه……………………………………………………………………………………….102
4-1-2. نتايج تجزيه و آزمون فرضيه هاي تحقيق………….……………………………………………………………………………………….107
4-1-3. توصيف متغير هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………………..108
4-2. نتايج تجزيه و تحليل مدل و آزمون فرضيه ها………………………………………………………………………………………………………115
4-3. آزمون فرضيه هاي پژوهش و نتايج آن ………………………………………………………………………………………………………………….116
فصل پنجم
نتيجه گيري و پيشنهادات
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………124
5-1. بررسی فرضیات و مقایسه با نتایج پیشین ……………………………………………………………………………………………………………124
5-1-1. فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………………….124
5-1-2. فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………….125
5-1-3. فرضیه سوم………………….…………………………………………………………………………………………………………..126
5-1-4. فرضیه چهارم……………….…………………………………………………………………………………………………………..127
5-2. نتيجه گيري كلي…………………………………………………………………………………………………………………………………………..128
5-3. محدوديت هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………………………..129
5-4. پيشنهادهاي كاربردي مرتبط با يافته هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………..130
5-5. پيشنهادات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..131
منابع و مآخذ
منابع فارسي ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..133
منابع خارجي ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………134
پيوستها و ضمائم
پرسشنامه اصلي……………………………………………………………………………………………………………………………………………………138
چكيده انگليسي…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..139
فهرست جداول
عنوان…………………………………………………………………..………………………………………………………………………………………….صفحه
جدول 2-1- تعاريف ارزش ويژه برند از نقطه نظر صاحبنظران مختلف………………………………………………………………………………………..22
جدول 2-2- وزن داده شده بوسيله اينتربرند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………55
جدول 2-3- امتيازات نام تجاري به روش اينتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………………..56
جدول 2-4- درآمد نام و نشان تجاري به روش اينتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………..56
جدول 2-5- ارزش نام و نشان تجاري به روش اينتر برند………………………………………………………………………………………………………………………………..57
جدول 2-6- برترين هاي نام و نشان تجاري در سال 2011 …………………………………………………………………………………………………………………………….58
جدول 3-1- ارزش گذاري گزينه هاي پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………….94
جدول 3-2- سوالات مربوط به مولفه هاي تحقيق در پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….95
جدول 3-3- ضرایب آلفای کرونباخ در پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………..96
جدول 4-1- درصد فراواني جنسيت اعضاي نمونه آماري…………………………………………………………………………………………………………………………….103
جدول 4-2- درصد فراواني سن اعضاي نمونه آماري………………………………………………………………………………………………………………………………….104
جدول 4-3- درصد فراواني تحصیلات اعضاي نمونه آماري…………………………………………………………………………………………………………………………105
جدول 4-4- درصد فراواني درآمد اعضاي نمونه آماري………………………………………………………………………………………………………………………………106
جدول 4-5- فراواني و درصد فراواني ويژگي هاي فردي و جمعيت شناختي اعضاي نمونه آماري……………………………………………………………………….107
جدول 4-6- فراواني و درصد فراواني، نما، ميانه، و ميانگين پاسخ هاي ارزش ويژه برند …………………………………………………………………………………….108
جدول 4-7- فراواني و درصد فراواني، نما، ميانه، و ميانگين پاسخ هاي كيفيت ادارك شده از برند………………………………………………………………………110
جدول 4-8- فراواني و درصد فراواني، نما، ميانه، و ميانگين پاسخ هاي وفاداري به برند……………………………………………………………………………………..111
جدول 4-9- فراواني و درصد فراواني، نما، ميانه، و ميانگين پاسخ هاي آگاهي از برند……………………………………………………………………………………….113
جدول 4-10- فراواني و درصد فراواني، نما، ميانه، و ميانگين پاسخ هاي تداعي از برند………………………………………………………………………………………114
جدول 4-11- نتايج شاخص برازندگي مدل بررسي شده تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………….120
جدول 4-12- نتايج همبستگي بين متغير هاي برونزاي مورد مطالعه تحقيق در جامعه………………………………………………………………………………………….120
جدول 4-13- نتایج تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….122
جدول 5-1 نتیجه آزمون تاثیر متغیر کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………………………………….124
جدول 5-2 نتیجه آزمون تاثیر متغیر وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………………………………125
جدول 5-3 نتیجه آزمون تاثیر متغیر آگاهی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….126
جدول 5-4 نتیجه آزمون تاثیر متغیر تداعی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………127
جدول 5-5 نتیجه کلی آزمون فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….127
فهرست نمودارها
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه
نمودار 1-1- مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري آكر……………………………………………………………………………………………………………………………………..8
نمودار 2-1- تقسیم بندی برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….17
نمودار 2-2- مراحل نام گذاري از دیدگاه کلر……………………………………………………………………………………………………………………………………………22
نمودار 2-3- فرآيند مديريت استراتژيك برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………….35
نمودار 2-4- انواع رویکرد در خصوص مبحث برند……………………………………………………………………………………………………………………………………..35
نمودار 2-5- محاسبه ارزش نام و نشان تجاري به روش Brand Finance……………………………………………………………………………………………………..39
نمودار 2-6- مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم………………………………………………………………………………………………………………………………………….42
نمودار 2-7- سیکل توسعه برند مربوط به مدل ارزیاب دارایی برند………………………………………………………………………………………………………………….50
نمودار 2-8- هرم پويايي نام و نشان تجاري مدل Brandz…………………………………………………………………………………………………………………………….47
نمودار 2-9- مدل YDL…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………48
نمودار 2-10- هرم رزونانس برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………50
نمودار 2-11- مدل دانش نام و نشان تجاري كلر………………………………………………………………………………………………………………………………………….53
نمودار 2-12- مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري آكر……………………………………………………………………………………………………………………………61
نمودار 2-13- هرم آگاهي………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………63
نمودار 2-14- مدل 4 مرحله اي وفاداري اوليور……………………………………………………………………………………………………………………………………………67
نمودار 2-15- عدم تجانس نتايج در استفاده از دو معيار اندازه گيري متفاوت وفاداري به نام تجاری………………………………………………………………………71
نمودار 2-16- رفتار خريد تكراري تحت تاثير شرايط حساسيت بالاي نام و نشان تجاري……………………………………………………………………………………..72
نمودار 2-17- هرم وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..73
نمودار 2-18- استراتژي وفاداري به نام تجاري…………………………………………………………………………………………………………………………………………….75
نمودار 4-1- فراواني جنسیت اعضاي نمونه آماري……………………………………………………………………………………………………………………………………..103
نمودار 4-2- فراواني سن اعضاي نمونه آماري……………………………………………………………………………………………………………………………………………104
نمودار 4-3- فراواني تحصیلات اعضاي نمونه آماري………………………………………………………………………………………………………………………………….105
نمودار 4-4- درصد فراواني درآمد اعضاي نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………106
نمودار 4-5- توزيع متغير ارزش ويژه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………….109
نمودار 4-6- توزيع متغير كيفيت ادراك شده از برند…………………………………………………………………………………………………………………………………..111
نمودار 4-7- توزيع متغير وفاداري از برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………….112
نمودار 4-8- توزيع متغير آگاهي از برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………114
نمودار 4-9- توزيع متغير تداعي از برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….115
نمودار 4-10- نتایج آزمون حداقل مربعات و ارتباط بین متغیرها……………………………………………………………………………………………………………………118
ض |
