بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی(مطالعه موردی: شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه)

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………………………..7

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..9

1-5 فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..10

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..11

1-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………12

1-8 تعریف متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………….13

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….17

2-2 مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………..17

2-2-1 شبکه های اجتماعی………………………………………………………………………………………………17

2-2-1-1 تعریف شبکه اجتماعی………………………………………………………………………….17

2-2-1-2 پیشینه شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………….19

2-2-1-3 رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری………………………………………………..20

2-2-1-4 رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی………………………………………………21

2-2-1-5 مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی…………………………………………………….25

2-2-1-6 معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی……………………………………………………27

2-2-1-7 چشم انداز رسانه های اجتماعی………………………………………………………………28

2-2-2 شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی………………………………………29

2-2-3 آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد……………………………………..30

2-2-3-1 چرا ایجاد ارزش مهم است…………………………………………………………………….32

2-2-3-2 مدل نیروهای پنج­گانه پورتر…………………………………………………………………..34

2-2-5 جمع­بندی کلی…………………………………………………………………………………………………….35

2-3 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………36

2-3-1 مطالعات داخلی……………………………………………………………………………………………………36

2-3-2  مطالعات خارجی…………………………………………………………………………………………………38

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….40

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..40

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………41

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….44

3- 5 ابزار گردآوري داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………46

3-6 روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………………………48

3-7 روش و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها……………………………………………………………………………………….51

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده­ها…………………………………………………………………………………………………52

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………57

4-2 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………..58

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی………………………………………………………………………58

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت………………………………………………………………….58

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن………………………………………………………………………..59

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات………………………………………………………………60

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سایقه کاری…………………………………………………………….61

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………..63

4-3 آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………….64

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها………………………………………………………………………………………68

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………70

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………73

4-3-3-1 تحليل عاملي تائيدي…………………………………………………………………………….74

4-3-3-1-1 تحليل عاملي تائيدي قابلیت شبکه اجتماعی……………………………76

4-3-3-1-2 تحليل عاملي تائيدي عوامل تکنولوژیکی………………………………..77

4-3-3-1-3 تحليل عاملي تأئيدي عوامل سازمانی……………………………………..78

4-3-3-1-4 تحليل عاملي تأئيدي استفاده از شبکه اجتماعی………………………..79

4-3-3-1-5 تحليل عاملي تأئيدي اثربخشی فعالیت های بازاریابی……………….80

4-3-3-1-6 تحليل عاملي تأئيدي عملکرد فروش………………………………………81

4-3-3-1-7  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………….82

4-3-3-1-8  مدل اصلاحی پژوهش………………………………………………………….83

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………85

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………85

5-3 پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………….88

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………….89

5-5 محدودیت­های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………90

منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………………………………………………91

پیوست اول: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………….97

پیوست دوم: خروجی آموس……………………………………………………………………………………………………….103

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                    صفحه

جدول3-1 متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………….10

جدول 3-3 مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه­ها……………………………………………………………41

جدول 4-1 توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب جنسیت………………………………………………………………..58

جدول 4-2 توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب گروه سنی……………………………………………………………..59

جدول 4-3 توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب تحصیلات…………………………………………………………….60

جدول 4-4 توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب سایقه کاری…………………………………………………………..61

جدول 4-5 شاخص­های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای تحقیق………………………………………………..63

جدول4-6 آزمون کلموگروف- اسمیرنوف متغیرهای تحقیق………………………………………………………………66

جدول 4-7 نحوه داوری میزان عددی ضریب  همبستگی………………………………………………………………….69

جدول 4-9 تحليل عاملي تائيدي قابلیت شبکه اجتماعی…………………………………………………………………….70

جدول 4-10 تحليل عاملي تائيدي عوامل تکنولوژیکی………………………………………………………………………72

جدول 4-11 تحليل عاملي تائيدي عوامل سازمانی……………………………………………………………………………73

جدول 4-12 تحليل عاملي تأئيدي استفاده از شبکه اجتماعی………………………………………………………………74

جدول 4- 13 تحليل عاملي تأئيدي اثربخشی فعالیت های بازاریابی…………………………………………………….75

جدول 4-14 تحليل عاملي تأئيدي عملکرد فروش……………………………………………………………………………76

جدول 4-15 نام گذاری کدهای مدل کلی تحقیق……………………………………………………………………………..77

جدول 4-16 شاخص های برازش مدل ساختاری…………………………………………………………………………….78

جدول 4-17 شاخص های برازش مدل اصلاحی……………………………………………………………………………..80

جدول 4-18 برآوردهای مدل نهایی……………………………………………………………………………………………….81

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                                    صفحه

نمودار1-1 مدل پیشنهادی پژوهش…………………………………………………………………………………………………10

نمودار 4-1 درصد فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب جنسیت……………………………………………………………….58

نمودار 4-2 درصد فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب ردة سنی………………………………………………………………59

نمودار 4-3 درصد فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب تحصیلات……………………………………………………………60

نمودار 4-4 توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب سابقه کار……………………………………………………………..61

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                                                    صفحه

شکل 4-1 تحليل عاملي تائيدي قابلیت شبکه اجتماعی………………………………………………………………………73

شکل 4-2 تحليل عاملي تائيدي عوامل تکنولوژیکی………………………………………………………………………….74

شکل 4-3 تحليل عاملي تائيدي عوامل سازمانی……………………………………………………………………………….75

شکل 4-4 تحليل عاملي تأئيدي استفاده از شبکه اجتماعی………………………………………………………………….76

شکل 4-5 تحليل عاملي تأئيدي اثربخشی فعالیت های بازاریابی………………………………………………………….77

شکل 4-6 تحليل عاملي تأئيدي عملکرد فروش……………………………………………………………………………….78

شکل 4-7 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد…………………………………………………………………..79

شکل 4-8 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد…………………………………………………………………………80

شکل 4-9 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیراستاندارد……………………………………………………………………..81

شکل 4-10 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد………………………………………………………………………..82