بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………… 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2- بیان مسئله ………………………………………………………………………………………………………..  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق ……………………………………………………………………………………. 7

1-5- اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………… 8

1-6- فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها ………………………………………………………………………………………. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………….. 11

1-9- قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………………………. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………… 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 14

2-2- وفاداری به برند ……………………………………………………………………………………………….. 15

2-3- انواع وفاداری ………………………………………………………………………………………………….. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………….. 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید …………………………………………………………………………………………. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………….. 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………….. 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………….. 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………… 27

2-5- وفاداری خدماتی ………………………………………………………………………………………………. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………….. 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………… 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 31

2-7-2- آشنايي با مدل كانو …………………………………………………………………………………………. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتري …………………………………………………………………………………… 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………… 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………… 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ………………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی ……………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان …………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………….. 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاري …………………………………………………………………………………. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر……………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………… 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………… 44

2-8-2-4- مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري ……………………………………………………………… 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………… 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-2- رفتار كاركنان ……………………………………………………………………………………………….. 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………… 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………….. 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………….. 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………… 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ………………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ………………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………… 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 54

3-2- روش پژوهش …………………………………………………………………………………………………. 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ………………………………………………………………………………………… 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………… 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………… 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………………….. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش …………………………………………………………………………………………….. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………… 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………. 58

3-8- متغیرهای پژوهش …………………………………………………………………………………………….. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها …………………………………………………………………. 60

3-10- جمع بندی فصل سوم ………………………………………………………………………………………. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق

4- 1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………… 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………….. 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….. 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………….. 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………….. 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………… 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………… 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………… 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………….. 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………… 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  …………………………………………………………………………. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………… 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………….. 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………….. 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول …………………………………………………………………… 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق …………………………………………………………….. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………….. 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………… 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا …………………………………………………………………. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………… 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ……………………………………………………………………………. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………….. 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………….. 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………….. 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم ……………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین ………………………………………………………………………………………………….. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………….. 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………….. 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………… 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………… 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ……………………………………………………………………………………………. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ……………………………………………………………………………………………. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات …………………………………………………………………………………………. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ……………………………………………………………………….. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………….. 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………… 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………… 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

فهرست جداول

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس………………………………………………………………………………………………………. 24

جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس……………………………………………………………………………………………….. 25

جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت ……………………………………………………………………….. 29

جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه ………………………………………………………………………………………………………………. 56

جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت …………………………………………………………………………………………………………….. 57

جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………. 58

جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………. 59

جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………………. 65

جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………………………. 66

جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده …………………………………………………………………………………………………….. 67

جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………………………………………. 68

جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………………………….. 69

جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی ………………………………………………………………………………………………………… 70

جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان ………………………………………………………………………………………………………….. 71

جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل …………………………………………………………………………………………….. 72

جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران …………………………………………………………………………………………………….. 73

جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………………………………….. 74

جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………. 75

جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری ……………………………………………………………………………………………………. 76

جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل …………………………………………………………………………………………………… 77

جدول 4-14-آزمون كولموگروف- اسميرنف برای متغیر های تحقیق ………………………………………………………………. 77

جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق ………………………………………………………………………………. 80

جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………………… 81

جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا …………………………………………………………………………………………….. 83

جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 85

جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 87

جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی …………………………………………………………………………………………………… 87

جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی ……………………………………………………………………………………………….. 88

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

نمودار4-1-نمودار دایره­ای جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………………………………….. 65

نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………… 66

نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده …………………………………………………………….. 67

نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………. 68

نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند ………………………………………………………………….. 69

نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………… 70

نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان  …………………………………………………………………… 71

نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایده­آل …………………………………………………………… 72

نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران …………………………………………………………………… 73

نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………. 74

نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………….. 75

نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری ………………………………………………………………… 76

نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی ………………………….. 79

نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری …………………. 79

نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی …………………………….. 80

نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری …………………….. 81

نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی ……………………. 82

نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری ………………… 83

نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری ……………………………………………… 84

نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری ………………………………………………………. 85

نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری …………………………………………….. 86

نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری ………………………………………………………… 86

 

 

 

         

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 7

شکل2-1- هرم وفاداری …………………………………………………………………………………………….. 23

شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………… 26

شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ………………………… 26

شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری …………………………………………………. 27

شکل 2-5-آشنايي با مدل كانو ………………………………………………………………………………………. 35

شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات ………………………………………………………………………………… 38

شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد ………………………………………………………………………………. 39

شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر ……………………………………………………………………………… 43

شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………… 43

شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………… 44

شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری …………………………………………………………….. 45

شکل2-13-شناخت برند …………………………………………………………………………………………….. 46

شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………………………………………………. 47