%34تخفیف

بررسی تاثیر محرکهای ارزش ویژه برند برطنین برند: مورد مطالعه دانشگاههای منتخب در شهر تهران

تعداد141 صفحه در فایل word

برندسازی در حوزه مراکز آموزش عالی موضوع جدیدی است که به دلیل توان بالقوهی فراوانی که جهت درآمدزایی برای مراکز آموزش عالی دارد در سال های اخیر نظر بسیاری از محققین در سراسر جهان و مدیران را به خود جلب کرده است از طرفی جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته و انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبههای خوبی را در آزمونهای تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی بدلیل وابسته بودن بودجه دریافتی دانشگاهها دولتی به میزان فعالیتهای علمی دانشگاه که تحت تاثی تحقیقات دانشجویان دانشگاه می باشد، رقابت شدیدی را در بین دانشگاههای دولتی بخصوص و دانشگاههایی که همواره جزء 5 دانشگاه برتر کشور می باشند، بوجود آورده است و علیرغم اینکه داشتن برند قوی و دارای طنین برند مناسب می تواند کمک فراوانی را به دانشگاهها جهت رسیدن اهدافشان کنند، موضوع برندینگ در حوزه آموزش عالی در ایران برخلاف سایر کشورهای کمتر مورد توجه قرار گرفته است لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی فرایند ساختن برند با ارزش و با مبنا قرار دادن مدل کلر و همچنین بررسی عوامل موثر بر ایجاد طنین برند در حوزهی دانشگاهی پرداخته است. جهت بررسی مدل تحقیق، نمونه ای معادل 475 نفر از دانشجویان سال آخر کارشناسی ارشد و دکتری چهار دانشگاه معتبر ایران(امیرکبیر، تهران، تربیت مدرس و شریف) را مورد بررسی قرار گرفت و با استفاده از روش معادلات ساختاری به بررسی فرضیه های تحقیق پرداخت است.

نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که آگاهی برند بر تداعی برند به صوت مستقیم تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین از بین محرکهای ارزش ویژه برند محرکهای تداعی برند، پاسخ احساسی موثر بر طنین برند دانشگاه تاثیر مستقیم، مثبت و معنی دار دارند و محرکهای آگاهی برند و برتری برند بب طور غیر مستقیم بر طنین برند موثر می باشند.

کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، طنین برند، آگاهی برند، تداعی برند، برتری برند، پاسخ احساسی موثر به برند

دسته: علوم انسانی, مدیریت برچسب: آگاهی برند, برتری برند, پاسخ احساسی موثر به برند, تداعی برند, طنین برند, کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند

توضیحات

فهرست مطالب

عنوان…………………………………… صفحه

کلیات تحقیق 1

فصل 1 : مقدمه و کلیات طرح تحقیق 1

1-1- مقدمه 2

1-2- بيان مسأله اساسي تحقيق 3

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقيق 5

1-4- اهداف 11

1-5- سؤالات تحقیق 11

1-6- فرضیات تحقیق 12

1-7- روش انجام تحقيق 13

1-8- جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان) 13

1-9- روش و ابزار گردآوري اطلاعات: 13

1-10- قلمرو پژوهش: 13

1-10-1- قلمروي موضوعي: 13

1-10-2- قلمروي مكاني: 13

1-10-3- قلمروي زمانی: 14

1-11- روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها 14

1-12- تعاریف واژگان کلیدي تحقیق 14

فصل 2 : مبانی نظری تحقیق 16

2-1- مقدمه: 17

2-2- برند چيست؟ 19

2-2-1 انواع برند 22

2-2-2- نقش هاي برند 23

2-3- ارزش ویژه برند 24

2-3-1- تعاريف ارائه شده از ارزش ويژه برند 25

2-3-2- طبقه بندي ادبيات ارزش ويژه برند 27

2-3-3- رويكردهاي موجود در سنجش ارزش ويژه برند (انواع دیدگاهها در زمینه ارزش ویژه برند): 29

2-3-4- دیدگاه مالی : 30

2-3-5- دیدگاه مبتنی بر مشتری: 31

2-3-6- شاخصهاي سنجش منابع ارزش ويژه برند 31

2-3-7- شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر كاپفرر 31

2-3-7-1- شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر پرفسور آكر 32

2-3-7-2- سنجش منظر مالي برند از ديدگاه مدل :Interbrand 34

2-3-7-3- سنجش ارزش ويژه برند و فرایند ایجاد طنین برند از منظر پرفسور كلر 35

2-3-7-4- هویت برند 39

2-3-7-5- معنای برند 39

2-3-7-6- پاسخ برند 40

2-3-7-7- رابطه برند 41

طنین برند: 41

2-4- مدیریت ارزش آفرینی برند 42

2-5- برند و مدیریت آن در سطح راهبردی 42

2-5-2- اجرای راهبردهای برندگذاری و ارزش آفرینی برند 44

2-6- زنجیرۀ ارزش برند 45

2-6-2-– آگاهی از برند: 50

2-6-3- تصوير ذهني از برند 52

2-6-3-1- فرآيند ايجاد تصوير برند 53

2-6-4- انواع خصيصه هاي تصوير(تداعی) برند 54

2-6-5- تصوير ذهني از برند در دانشگاه 56

2-6-6- تداعی برند به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند از نظر مشتری(CBBE) 56

2-7- برتری برند 57

طنین برند: 57

2-7-1- وفاداری به برند 58

2-7-1-1- ابعاد وفاداری به برند 58

2-7-1-2- مراحل ایجاد وفاداری به برند: 58

2-7-2- درگیری و تعامل مشتری 59

2-7-3- وابستگی به برند 60

2-7-4- احساس تعلق اجتماعی 61

2-8- مدل ایجاد برند خدمات 61

2-9- ادبیات برندسازی در دانشگاهها و موسسات آموزش عالی 63

2-10- خلاصه هایي از پژو هشهاي داخلي مرتبط 67

2-11- خلاصه هایي از پژو هشهاي خارجی مرتبط 68

فصل 3 : روش شناسی 70

3-1- مقدمه 71

3-2- طرح تحقیق 71

3-3- جامعه و نمونه پژوهش 73

3-4- روش نمونه گیری 74

3-5- ابزار جمع آوری داده ها 74

3-6- روائي (اعتبار) ابزار اندازه گيري 77

3-7- تحلیل عاملی تأییدی 78

3-8- پايائي ابزار سنجش 78

3-9- روش تجزيه و تحليل دادهها 79

فصل 4 : تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق 80

4-1- مقدمه 81

4-2- وضعيت جمعيت شناختي نمونة مورد بررسي 81

4-3- جنسیت 81

4-4- تأهل 81

4-5- مکان 82

4-6- تحصیلات 82

4-7- سن 83

4-8- تحليل عاملي تأييدي 84

4-9- نيكويي برازش مدل 90

4-10- تعیین عوامل موثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه: 91

4-11- آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزار LISREL 95

4-12- آزمون تحليل واريانس فريدمن براي رتبه بندي متغيرهاي اصلي 100

4-12-1- رتبه بندي مولفه هاي طنین برند 100

فصل 5 : نتیجهگیری و پیشنهادها 102

5-1- مقدمه: 103

5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق: 104

5-2-1- نتیجه گیری از فرضیه: «آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر دارد» 104

5-2-2- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر برتری برند تاثیر دارد» 104

5-2-3- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر طنین برند تاثیر دارد» 105

5-2-4- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر طنین برند تاثیر دارد» 105

5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه: « آگاهی برند از طریق تداعی برند و واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند دانشگاههای تهران تاثیر مثبت دارد » 105

5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد» 106

5-2-7- نتیجه گیری از فرضیه: «واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد» 106

5-2-8- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد» 106

5-3- پیشنهادهات تحقیق : 107

5-3-1- پیشنهادهاي کاربردي : 107

5-3-2- پیشنهادهاتی براي تحقیقات آتی: 108

5-4- محدودیتهای تحقیق: 108

منابع فارسی: 110

منابع خارجی 112

پیوست 119

پرسشنامه: 120

فهرست شکل‌ها

عنوان…………………………………… صفحه

شکل 1-1 : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرآیند استراتژیک مدیریت برند(کلر، 2008)……………………………….. 9

شکل 2-1 : تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، 2007) 20

: 21

شکل 2-2 : بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند 22

شکل 2-3 : طبقه بندی و مفاهیم ارزش ویزهی برند(کاپفر،2008) 28

شکل 2-4 : مدل ارزش ویژه برند، آکر(1991) (Bornmark et al. , 2005) 33

شکل 2-5 مدل طنین برند(کلر،1993)………………. 35

شکل 2-6 : فرآيند مديريت استراتژيك برند………….. 36

شکل 2-7 : ابعاد زیرمجموعه در هرم طنین برند کلر…. 38

شکل 2-8 : مدیریت راهبردی برند………………… 43

شکل 2-9 : زنجیرهی ارزش برند (Keller & Lehmann, 2003)…… 46

شکل 2-10 : مدل سیستمی فرآیند ایجاد ارزش توسط برند (Keller & Lehmann, 2006) 47

شکل 2-11 : تشخیص برند و یادآوری برند………….. 51

شکل 2-12 :مدل ایجاد برند خدمات(منبع: Berry, 2002)….. 62

شکل 4-1 : توزیع نمونه از نظر تاهل…………….. 81

شکل 4-2 : توزیع نمونه در سه دانشگاه…………… 82

شکل 4-3 توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی……….. 83

شکل 4-4 : توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی……… 83

شکل 4-5 : ضرایب استاندارد تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند 85

: 86

شکل 4-6 : مقادیر معناداری تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند 86

شکل 4-7 : : ضرایب استاندارد مدل تحقیق…………. 87

شکل 4-8 مقادیر معناداری مدل تحقیق…………….. 88

شکل 4-9……………………………………. 88

شکل 4-10 : ضرایب استاندارد مدل تحقیق………….. 96

شکل 4-11 : مقادیر معناداری مدل تحقیق………….. 96

فهرست جداول

جدول 1-1 : تعریف واژگان کلیدی تحقیق 14

جدول 2-1 تعاریف ارائه شده از برند بر مبنای مزایای آن برای مصرف کننده و فروشنده، (شجاعی،1390) 19

جدول 2-2 : وظایف برند و مزایایی برای مصرف کنندگان(کلر و لیمان، 2008(به نقل از افشاران، 1391) 23

جدول 2-3 : تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه نظر صاحبران مختلف (عطیه بطحایی، 1389) 26

**جدول 2-4 : معيارهاي سنجش ارزش برند در مدل Interbrand 34**

**جدول 2-5 : تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, 2012) 54**

**جدول 2-6 : مفهوم سازی مختصر از تعامل و درگیری در ادبیات بازاریابی((Hollebeek, 2013 60**

جدول 3-1 : توزیع کل جامعه تحقیق 73

جدول 3-2 : پرسشهای مربوط به هر یک از متغیرها (تعداد، شماره و منابع) 75

جدول 3-3 : پایایی تحقیق با استفاده از روش آلفای کرونباخ 79

جدول 4-1 : نماد اختصاری متغیرها 84

جدول 4-2 : مقادیر بارعاملی استاندارد، معنیداری و شاخصهای نیکویی برازش متغیرها 88

جدول 4-3 : مقادیر سایر شاخصهای برازش مدل 90

جدول 4-4 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه امیرکبیر 92

جدول 4-5 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تربیت مدرس 93

جدول 4-6 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تهران 94

جدول 4-7 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه شریف 94

جدول 4-8 : همبستگی بین متغیرهای تحقیق(آزمون پیرسون) 95

جدول 4-9 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنی داری 97

جدول 4-10 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 97

جدول 4-11 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 98

جدول 4-12 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 98

جدول 4-13 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 99

جدول 4-14 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 99

جدول 4-15 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 100

جدول 4-16 : نتايج آزمون تحليل واريانس فريدمن طنین برند دانشگاهی 101

جدول 4-17 : اولويت ميزان اهميت هر يك از متغيرهاي طنین برند دانشگاهی 101

امتیاز 0 از 5 از 0 دیدگاه

قیمت اصلی 35,000 تومان بود.قیمت فعلی 23,000 تومان است.

تاریخ ایجاد آذر 4, 1399
تاریخ بروزرسانی اسفند 13, 1401
فروش 0
دیدگاه 0

شرایط استفاده از محصول

تمام محصولات به ازای پرداخت پروژه تنها قابل استفاده می باشند. این بدین معنی است که برای استفاده از یک یا چند محصول ، لازم به خرید آن محصول است.

مزایای خرید این محصول:

دسترسی به فایل به صورت همیشگی
پشتیبانی رایگان
پشتیبانی 24 ساعته محصول
بازگشت وجه در صورت عدم رضایت مشتری

مشاهده قوانین سایت