بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان( مطالعه موردی: مشتریان شعب بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان، سال 92)

فهرست مطالب

عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………………..صفحه

چکیده فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول : کلیات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………….2

1-1مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………3

1-2بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-3اهمیت و ضرورت  پژوهش………………………………………………………………………………………………………6

1-4جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش………………………………………………………………………………………7

1-5مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………….8

1-6اهداف پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………9

1-8روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….10

1-9قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………10

1-10تعاریف مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………10

1-11تعاریف عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………13

فصل دوم : ادبیات، مبانی نظری و پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………….18

2-1مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-2مفهوم و تعریف بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………………. 20

2-3دلایل پیدایش و مزایای بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………22

2-4استراتژی های بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………………………..24

     2-4-1تعیین خدمات اصلی ……………………………………………………………………………………………………24

     2-4-2برقراری رابطه ی باب طبع هر مشتری …………………………………………………………………………..24

     2-4-3ارائه ی خدمات اصلی …………………………………………………………………………………………………25

     2-4-4قیمت گذاری رابطه مند …………………………………………………………………………………………….. 25

     2-4-5تأکید به بازاریابی داخلی ………………………………………………………………………………………………25

2-5مدل بازارهای شش گانه در بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………..26

     2-5-1بازار مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………..28

     2-5-2بازار مراجعان ……………………………………………………………………………………………………………..29

     2-5-3بازار داخلی ………………………………………………………………………………………………………………..29

     2-5-4بازار جذب نیروی انسانی ……………………………………………………………………………………………30

     2-5-5بازار تأثیرگذاران …………………………………………………………………………………………………………30

     2-5-6بازار عرضه کنندگان ……………………………………………………………………………………………………31

     2-5-7مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه …………………………………………………………………………….31

2-6بانک ها و بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………………………..34

2-7مدل ها و عناصر بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………………………….35

2-8بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری ……………………………………………………………………………………..43

2-9چگونگی اندازه گیری متغیرهای بازاریابی رابطه مند، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان………………..45

2-10پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….47

     2-10-1پیشینه داخلی…………………………………………………………………………………………………………….47

     2-10-2پیشینه خارجی…………………………………………………………………………………………………………..52

2-11نتیجه گیری و سازه ی مفهومی بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………….54

2-12بازاریابی رابطه مند ،رویکردی برای بهبود رضایت مشتری ……………………………………………………….55

2-13ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری …………………………………………………………………56

2-14مفهوم کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………59

2-15کیفیت خدمات بانکی و مدیریت آن ……………………………………………………………………………………..60

2-16ابعاد و مدل های کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………..68

     2-16-1مدل سروکوال ………………………………………………………………………………………………………….70

     2-16-2مدل BSQ ……………………………………………………………………………………………………………….73

     2-16-3مدل SYSTRA-SQ  ………………………………………………………………………………………………..75

2-17تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری …………………………………………………………………………………75

2-18نتیجه گیری تشکیل سازه ی مفهومی کیفیت خدمات ……………………………………………………………….76

2-19مفهوم وفاداری مشتری ………………………………………………………………………………………………………..78

2-20ابعاد ساختاری وفاداری مشتری …………………………………………………………………………………………….79

2-21وفاداری مشتری در زمینه ی خدمات و صنعت بانکداری …………………………………………………………80

2-22برنامه های وفادارسازی مشتریان در بانک ها ………………………………………………………………………….82

     2-22-1برنامه های مالی ………………………………………………………………………………………………………..82

     2-22-2برنامه های اجتماعی ………………………………………………………………………………………………….83

     2-22-3برنامه های بنیادین …………………………………………………………………………………………………….83

2-23منافع و هزینه های وفاداری مشتریان …………………………………………………………………………………….84

2-24دسته بندی انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………….86

2-25معیارهای تشخیص و بخش بندی مشتریان از نظر نوع وفاداری ………………………………………………..87

2-26رابطه بین وفاداری و رضایت مشتری …………………………………………………………………………………….89

2-27مفهوم رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………………93

2-28انواع شاخص های رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………….94

     2-28-1شاخص رضایت مشتری سوئدی ………………………………………………………………………………..95

     2-28-2شاخص رضایت مشتری آمریکایی ………………………………………………………………………………97

     2-28-3شاخص رضایت مشتری اروپایی ………………………………………………………………………………..98

     2-28-4شاخص رضایت مشتری ایرانی …………………………………………………………………………………..99

2-29مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان ……………………………………………………………104

2-30نتیجه گیری و مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………………………………………………..105

فصل سوم : روش اجرایی تحقیق ………………………………………………………………………………………………..109

3-1مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….110

3-2روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..110

3-3جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………..111

3-4روش های نمونه گیری و تعیین حجم نمونه ………………………………………………………………………….111

3-5متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………..113

3-6منبع داده ها و ابزار جمع آوری داده ها ………………………………………………………………………………….113

3-7بررسی روایی و پایایی ابزار اندازه گیری ………………………………………………………………………………..115

3-8معرفی مدل ها و آزمون های مورد نیاز ………………………………………………………………………………….117

    3-8-1ضریب هبستگی…………………………………………………………………………………………………………117

     3-8-2رگرسیون خطی  ……………………………………………………………………………………………………….118

     3-8-3معیارهای RMSEA, CFI, IFI, RFI, NFI  …………………………………………………………………121

3-9روش تجزیه و تحلیل داده ها در بخش کمی ………………………………………………………………………….123

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………….124

4-1مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….125

4-2بررسی آمار توصیفی داده ها …………………………………………………………………………………………………126

     4-2-1جنسیت …………………………………………………………………………………………………………………..126

     4-2-2سن …………………………………………………………………………………………………………………………127

     4-2-3تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………….128

     4-2-4شغل ……………………………………………………………………………………………………………………….129

4-3میانگین و انحراف معیار ………………………………………………………………………………………………………131

4-4فرضیات ……………………………………………………………………………………………………………………………131

    4-4-1ضریب هبستگی پیرسون………………………………………………………………………………………………131

    4-4-2آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………..133

4-5مدل سازی و ارزیابی …………………………………………………………………………………………………………..157

فصل پنجم : نتیجه گیری ،پیشنهادات و محدودیت ها ……………………………………………………………………161

5-1مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….162

5-2نتایج پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….162

    5-2-1نتیجه گیری حاصل از آزمون فرضیات پژوهش……………………………………………………………….162

    5-2-2نتایج حاصل از یافته های پژوهش…………………………………………………………………………………169

5-3پیشنهادات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………170

5-4محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….171

فهرست منابع و مأخذ ……………………………………………………………………………………………………………….172

     منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………………….172

     منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………175

پیوست ها ……………………………………………………………………………………………………………………………….184

چکیده انگلیسی ………………………………………………………………………………………………………………………….. II

عنوان انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………… I

فهرست جداول

جدول2-1 :کتاب های منتشر شده در زمینه بازاریابی و مشتری ………………………………………………………..47

جدول2-2 : پژوهشهای انجام گرفته در زمینه ی بازاریابی رابطه مند ،رضایت مشتری و وفاداری مشتری..48

جدول2-3 : مقالات نوشته شده در زمینه ی بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری………50

جدول2-4 :مقالات لاتین در مورد بازاریابی رابطه مند، رضایت و وفاداری مشتری………………………………52

جدول3-1 :خلاصه اطلاعات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………….114

جدول3-2 :آلفای کرونباخ کلی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………116

جدول3-3 :بررسی آلفای کرونباخ متغیرها ……………………………………………………………………………………117

جدول3-4 :جدول تجزیه و تحلیل واریانس …………………………………………………………………………………119

جدول3-5 :جدول تجزیه و تحلیل واریانس …………………………………………………………………………………121

جدول4-1:توصیف جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………126

جدول4-2 :توصیف سن پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………..127

جدول4-3 :توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….129

جدول 4-4 :توصیف نوع شغل پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….130

جدول4-5 :میانگین واریانس متغیرهای پرسشنامه …………………………………………………………………………131

جدول4-6:ضریب هبستگی میان متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………………..132

جدول4-7 :جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه اول ………………………………………………………………………..134

جدول4-8 :جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه اول ………………………………………………………………..135

جدول4-9 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه دوم ……………………………………………………………………….136

جدول4-10 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه دوم ……………………………………………………………..137

جدول4-11 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه سوم …………………………………………………………………….139

جدول4-12 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه سوم ………………………………………………………….. 140

جدول4-13 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه چهارم ………………………………………………………………….141

جدول4-14 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه چهارم ………………………………………………………….142

جدول4-15 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه پنجم  ………………………………………………………………….143

جدول4-16 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه پنجم ……………………………………………………………144

جدول4-17 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه ششم …………………………………………………………………..146

جدول4-18 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه ششم …………………………………………………………..147

جدول4-19 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه هفتم  …………………………………………………………………..148

جدول4-20 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه هفتم ……………………………………………………………149

جدول4-21 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه هشتم …………………………………………………………………..151

جدول4-22 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه هشتم …………………………………………………………..152

جدول4-23 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه نهم ……………………………………………………………………..153

جدول4-24 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه نهم  …………………………………………………………….154

جدول4-25 : جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه دهم …………………………………………………………………….155

جدول4-26 : جدول تجزیه و تحلیل واریانس فرضیه دهم …………………………………………………………….156

جدول4-27 : جدول معیارهای مناسب بودن مدل، مدل کلی ………………………………………………………….158

جدول 4-28 : جدول معیارهای مناسب بودن مدل، مدل اکتشافی ……………………………………………………160

فهرست نمودارها

نمودار4-1 :توزیع فراوانی جنسیت ……………………………………………………………………………………………..127

نمودار4-2 :توزیع فراوانی گروه سنی ………………………………………………………………………………………….128

نمودار4-3 :توزیع فراوانی تحصیلات ………………………………………………………………………………………….129

نمودار4-4 :توزیع فراوانی نوع شغل  ………………………………………………………………………………………….130

فهرست اشکال

شکل 1-1 : مدل مفهومی  پژوهش (محقق ساخته) …………………………………………………………………………..8

شکل 2-1 : حوزه بازارهای شش گانه …………………………………………………………………………………………..27

شکل 2-2 :مدل اصلاح شده ی بازارهای شش گانه ………………………………………………………………………..32

شکل 2-3 : آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال 1999 …………………………………………….33

شکل 2-4 : مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت 1994……………………………………………………………..36

شکل 2-5 : اجزای بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………………….39

شکل 2-6 : تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری ………………………………………………………………….55

شکل 2-7 : برنامه وفادارسازی …………………………………………………………………………………………………….57

شکل 2-8 : مدل پویایی از وفاداری مشتری …………………………………………………………………………………..58

شکل 2-9 : ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری ……………………………………………………….59

شکل 2-10 : مدل تجزیه و تحلیل شکاف ……………………………………………………………………………………..63

شکل 2-11 : مدل تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری ………………………………………………78

شکل 2-12 : انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………………87

شکل 2-13 : رابطه رضایت و رفتار خرید ……………………………………………………………………………………..90

شکل 2-14 : اثر سازگاری و رابطه ی رضایت – وفاداری ……………………………………………………………….92

شکل 2-15 : مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی  ………………………………………………………………………96

شکل 2-16 : مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی  ……………………………………………………………………98

شکل 2-17 : مدل شاخص رضایت مشتری اروپایی  ………………………………………………………………………99

شکل 2-18 : شاخص نهایی رضایت مشتری ایرانی  ……………………………………………………………………..104

شکل 2-19 : مدل ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری …………………………………………….106

شکل 2-20 : مدل تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری  ……………………………………………106

شکل 2-21 : مدل تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری ………………………………………………………107

شکل 2-22 : مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………..108

شکل 2-23 : مدل کلی ……………………………………………………………………………………………………………..157

شکل 2-24 : مدل اکتشافی ………………………………………………………………………………………………………..