1)مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2
1-2)بیان مسئله …….………….….…….……..………………………………….…………………………….2
1-3)سؤالات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………..6
1-4)ضرورت انجام پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………6
1-5)اهداف پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………….7
1-6)جنبه های نوآوری پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….7
1-7)تعاریف واژگان پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………….7
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بخش اول: مبانی نظری پژوهش
2-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….11
2-3)تعاریف برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………12
2-2)تاریخچه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….17
2-4)برند خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………………..18
2-5)اهمیت برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19
|
2-6)عناصر برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………..22
2-6-1)معیارهای انتخاب عناصر برند……………………………………………………………………………………………………….27
2-7)برندگذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………..28
2-8)تعریف ارزش ویژه برند/ ارزش برند……………………………………………………………………………………………………….29
2-9)رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………….31
2-9-1)رویکرداول:رویکرد بیرون به درون(ارزش ویژه برند خارجی)…………………………………………………31
2-9-2)رویکرد دوم:رویکرد درون به بیرون(ارزش ویژه برند داخلی)………………………………………………….32
2-9-3)رویکردسوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….33
2-10)تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش برند……………………………………………………………………………………………………34
2-11)اندازه گیری ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………………….36
2-12)تعریف برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………37
2-13)درونی ساختن برند……………………………………………………………………………………………………………………………..42
2-14)تمایل به برند………………………………………………………………………………………………………………………………………45
2-15)دانش برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..46
2-16)تعهد به برند داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………….46
2-17)هویت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….47
2-18)برند گذاری در صنعت بانکداری…………………………………………………………………………………………………………47
|
2-19)اهداف خصوصی سازی بانک ها …………………………………………………………………………………………………………74
بخش دوم: مدل های ارزش ویژه برند خارجی(تحقیقات داخل کشور و خارج کشور)
2-20)تحقیقات خارج از کشور……………………………………………………………………………………………………………………..50
2-20-1) مدل هریس و چرناتونی(2002)…………………………………………………………………………………………50
2-20-2)مدل احمد ورفیق (2002)………………………………………………………………………………………………….54
2-20-3)مدل ارد(2003)……………………………………………………………………………………………………………………54
2-20-4) مدل بورمن وزپلین(2005)…………………………………………………………………………………………………55
2-20-5)مدل پانجایسری و اوانشزکی(2009)……………………………………………………………………………………60
2-20-6)تحقیق مؤسسه تحقیقات و آموزش جهانی برای ارتباطات درونی ملکروم……………………………63
2-20-7) مدل پانجایسری و ویلسون و اوانشزکی(2011)………………………………………………………………….64
2-20-8)مدل بامگرت و اسچمیدت (2.10)…………………………………………………………………………………………66
2-20-9) تحقیقات منهرت و ترز(2008) و چرناتونی و کوتام (2006)……………………………………………….67
2-15)تحقیقات داخل کشور در زمینه برند سازی داخلی…………………………………………………………………………..69
بخش سوم: توسعه مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………..72
فصل سوم : روش شناسی پژوهش
3-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….77
3-2)طرح پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………….77
|
3-3)جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………79
3-4)نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………..79
3-5)تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………..80
3-6)روش های نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………………….80
3-7)متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………..83
3-8)قلمروهای پژوهش
3-8-1)قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………………………………………………83
3-8-2)قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………83
3-8-3)قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………….84
3-9)تهیه و تنظیم پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………..84
3-10) روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..85
3-11) پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..86
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
4-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….89
4-2)تحلیل توصیفی داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………89
4-2-1)جنسیت پاسخدهندگان……………………………………………………………………………………………………………..89
4-2-2) سن پاسخدهندگان………………………………………………………………………………………………………………………90
|
4-2-3) وضعیت تحصیلی پاسخدهندگان…………………………………………………………………………………………………90
4-2-4) وضعیت تأهل پاسخدهندگان ……………………………………………………………………………………………………91
4-2-5)وضعیت درآمد پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………………92
4-2-6)پارامترهای اماری سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………….92
4-3)آزمون مدل و فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………96
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..102
5-2)نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………102
5-3)نتیجه گیری از فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………103
5-4)نتیجه گیری از فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………..104
5-5)نتیجه گیری از فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………….105
5-7)پیشنهادها
5-7-1)پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………108
5-7-2)پیشنهادها برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………108
فهرست منابع
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………110
منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………113
|
فهرست شکل ها و نمودارها
2-1)رابطه بین برند و محصول،(کاپفرر2008)…………………………………………………………………………………………….14
2-2)مدل دو بعدی قدرت درونی و خارجی برند،(برمن و همکاران2009)…………………………………………………33
2-3)چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند/ارزش برند(راگیو و لئونو2007)…………………………………………………….36
2-4)منابع درگیر در ارزش های برند براساس مدل چرناتونی2002…………………………………………………………..50
2-5)مدل شکاف هویت-شهرت مدیریت برند هریس و چرناتونی2001……………………………………………………..52
2-6)ارتباطات میان منابع برند سازی داخلی و عملکرد(هریس و چرناتونی2007)……………………………………53
2-7)مدل بورمن و زپلین2005……………………………………………………………………………………………………………………56
2-8)مدل مدیریت داخلی بورمن و زپلین2005………………………………………………………………………………………….60
2-9)مدل برند سازی داخلی پانجایسری و ویلسون2009…………………………………………………………………………..61
2-10)مدل پیشنهادی بر اساس تحلیل داده های کیفی پانجایسری ویلسون2011………………………………….66
2-11)مدل بامگرت و اسچمیدت2010……………………………………………………………………………………………………….67
2-12)مدل تحقیق سید جوادین و همکاران1389……………………………………………………………………………………..69
2-13)مدل تحقیق هادیزاده مقدم و همکاران1391…………………………………………………………………………………..69
2-14)مدل تحقیق عزیزی و همکاران 1391……………………………………………………………………………………………..70
2-15)مدل تحقیق اثناعشری1390…………………………………………………………………………………………………………….70
2-16)مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………81
4-1)مدل اولیه تحقیق به همراه مقدار T-Valueهرکدام از مسیرهای مدل……………………………………………..97
|
4-2)مدل اولیه تحقیق به همراه بار عاملی هر کدام از مسیرهای مدل………………………………………………………99
5-1)مدل تأیید شده تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….107
فهرست جداول
جدول 2-1) دسته بندی عوامل منهرت و ترز 2008 و چرناتونی و کوتام2006……………………………………….67
جدول2-2)جدول تحقیقات انجام شده در زمینه برند سازی داخلی در جهان……………………………………………68
جدول3-2)سنجه هاو منابع متغیرهای پرسشنامه………………………………………………………………………………………..84
جدول3-3)پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها………………..86
جدول4-1)تعداد و درصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر جنسیت…………………………………………………………….90
جدول 4-2) تعداد ودرصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر وضعیت سنی…………………………………………………..90
جدول 4-3) تعداد ودرصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر وضعیت تحصیلی……………………………………………..91
جدول 4-4) تعداد ودرصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر وضعیت تأهل…………………………………………………..91
جدول4-5) تعداد و درصد پاسخ دهندگان براساس وضعیت درآمد……………………………………………………………..92
جدول 4-6)نتایج آزمون مدل و فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………….98
|
