بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر

فهرست مطالب

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2) بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………… 4

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………. 6

1-4) اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 7

1-5) چارچوب نظري تحقیق……………………………………………………………………………………….. 7

1-6) فرضیه­هاي تحقیق………………………………………………………………………………………………. 8

1-7) تعریف مفهومی متغیرهاي اصلی تحقیق…………………………………………………………………… 9

1-8) تعریف عملیاتی متغیرهاي اصلی تحقیق…………………………………………………………………… 9

1-9) قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 11

1-10) نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………………… 11

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه مطالعاتی تحقیق

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 13

بخش اول: بازاریابی رابطه­مند

2-1-1) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­مند………………………………………………………………….. 15

2-1-2) اهمیت بازاریابی رابطه­مند……………………………………………………………………………….. 16

2-1-3) مدل­های بازاریابی رابطه­مند……………………………………………………………………………… 17

2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطه­مند………………………………………………………………………………….. 20

2-1-5) بازاریابی رابطه­مند در سطح جهانی……………………………………………………………………. 23

بخش دوم: ارتباطات دهان به دهان

2-2-1) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان…………………………………………………………… 26

2-2-2) انواع ارتباطات…………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان………………………………………………………………………… 29

2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان………………………………………………………………. 31

2-2-5) روش­های بهبود ارتباطات دهان به دهان…………………………………………………………….. 34

2-2-6) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار ان…………………………………………………… 35

بخش سوم: وفاداری مشتری

2-3-1) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری……………………………………………………………………. 39

2-3-2) انواع وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………. 41

2-3-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری و آثار آن……………………………………………………………. 43

2-3-4) روش­های توسعه وفاداری مشتری…………………………………………………………………….. 46

بخش چهارم: پیشینه مطالعاتی تحقیق

2-4-1) پیشینه مطالعاتی در داخل کشور……………………………………………………………………….. 49

2-4-2) پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور…………………………………………………………………… 53

2-5) نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………………… 62

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 64

3-2) روش اجرای تحقیق…………………………………………………………………………………………. 64

3-3) جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………. 65

3-4) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه………………………………………………………………… 65

3-5) روش و ابزار گردآوری داده……………………………………………………………………………….. 66

3-6) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………. 66

3-7) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات……………………………………………….. 68

فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 70

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………………………………… 71

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………… 74

4-4) بررسی مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………… 79

4-5) تحلیل مسیرهای مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری…………………………………… 83

4-6) آزمون فرضیات……………………………………………………………………………………………….. 84

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 87

5-2) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………. 87

5-3) نتایج آزمون فرض……………………………………………………………………………………………. 88

5-4) پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق……………………………………………………………………….. 90

5-5) پیشنهادات برای محققین آتی……………………………………………………………………………… 92

5-6) محدودیتهای تحقیق………………………………………………………………………………………….. 93

منابع…………………………………………………………………………………………………………………….. 94

پیوست…………………………………………………………………………………………………………………. 101

فهرست جداول

جدول 2-1) ویژگیهای بازاریابی رابطه مند در سطح بین المللی…………………………………………… 24

جدول2-2) مراحل تکامل وفاداری مشتریان…………………………………………………………………… 46

جدول 2-3) پیشینه مطالعاتی تحقیق…………………………………………………………………………….. 56

جدول 3-1) آلفای کرانباخ…………………………………………………………………………………………. 68

جدول 4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………………………………………. 71

جدول 4-2) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………………. 72

جدول 4-3) توصیف سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………. 73

جدول 4-4) توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………….. 74

جدول 4-5) توصیف ابعاد بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………… 75

جدول 4-6) توصیف متغیر وفاداری…………………………………………………………………………….. 77

جدول 4-7) توصیف متغیر ارتباطات دهان به دهان………………………………………………………….. 78

جدول 4-8) علائم متغیرها…………………………………………………………………………………………. 79

جدول 4-9) شاخص های معنی داری و برازش مدل……………………………………………………….. 82

جدول 4-10) اثر مستقیم ، غیر مستقیم و اثر کل بر وفاداری مشتریان……………………………………. 83

فهرست اشکال و نمودارها

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………….. 8

شکل 2-1) شش حالت از تاثیر رضایت بر وفاداری مشتری………………………………………………. 44

شکل 2-2) مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………….. 62

نمودار 4-1) دایره­ای جنسیت پاسخ دهندگان………………………………………………………………….. 71

نمودار 4-2) میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………….. 72

نمودار 4-3)هیستوگرام سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………….. 73

نمودار 4-4)هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………… 74

نمودار 4-5)راداری ابعاد بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………… 75

نمودار 4-6)هیستوگرام متغیر وفاداری…………………………………………………………………………… 77

نمودار 4-7)هیستوگرام متغیر تبلیغات دهان به دهان…………………………………………………………. 78

نمودار 4-8)آزمون مدل تحقیق در حالت استاندارد…………………………………………………………… 80

نمودار 4-9) آزمون مدل تحقیق در حالت معنی داری……………………………………………………….. 81