بررسی اثرات آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند با تاکید اثر میانجی گری تبلیغات دهان به دهان

مقدمه:

ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش­های مهم در ایجاد برند است. تصور می­شود که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف کننده و دلایل خرید او می­گردد. شرکت­هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی نیز خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می­رسد. برندگذاری یکی از روش­های قدرتمند تمایز و تمایز بخشی یکی از کلیدی­ترین استراتژی­های موضع­یابی رقابتی است. تاثیر استراتژیک برندگذاری در ادبیات بازاریابی به اندازه کافی مورد بحث قرار گرفته است.

برندها ممکن است مزایای رقابتی پایداری برای شرکت­ها به همراه داشته باشند. یعنی اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزارهای مطمئن و قابل اعتمادی برای ایجاد ارزش بیشتر سرمایه­گذاری­ها نیز حائز اهمیت است. هزینه­های بالای معرفی یک برند جدید و تبلیغات و توزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت مدیریت برند هستند. به خاطر تغییرات مسمتر در محیط بازاریابی، برندسازی یکی از بهترین راه­های انجام تجارت است. برندسازی موفق می­تواند جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولیدکننده قرار داده و در عین حال قدرت خرده فروشان را نیز افزایش می­دهد. برندگذاری همچنین می­تواند به عنوان یک عامل دفاعی برای حفظ سهم بازار در برابر رقبا نیز به کار رود. لذا درک بهتر از مدیریت ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از الزامات مدیریت برند است. “گوپتا” و”هریس”[1] (2010) تبلیغات دهان به دهان را ارتباط غیر رسمی بین افراد در خصوص ارزیابی فروشگاه، محصولات، خدمات و تجربیات مربوط به آن تعریف کرده­اند. به رغم”اسمیت” و همکاران[2](2007) ایجاد و توسعه تبلیغات دهان به دهان مثبت میان مشتریان به دلیل تاثیر مهم آن روی تصمیم خرید، به یکی از استراتژی­های مهم در بازاریابی تبدیل شده است. “ها” و “ایم”[3] (2012) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان منبعی مهم و قابل اعتماد از اطلاعات در شکل­گیری تصویر مثبت از شرکت معرفی کرده­اند

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت­ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف گنندگان نیز تأمل کنند(صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دهه­ی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزاینده­ای مورد توجه بوده است. دهه­ی 90 را دهه­ی زمین نامیده اند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکت­ها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایه­ی اوزون سوراخ شده است و زمین گرم تر می­شود. بسیاری وحشت دارند که با دست­های خویش، خود را در زیر زباله­ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی درباره­ی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و  شرکت­های نیک اندیش پا را از مقررات دولت­ها فراتر بگذارند. آن­ها از استراتژی­هایی استفاده می­کنند که محیطی پایدار به وجود می­آورد و می­کوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند(صالحی امیری، 1387: 103-104).

در طول چند دهه­ی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت­هایی است که توسط گروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده­اند(ذوگرسن[4]، 1996: 325).

بطور کلی، این قبیل فعالیت­ها در زمینه­ی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش­ها و رفتار مصرف کننده هستند(دو پاكو و راپسو[5]، 2008: 327).

پژوهش­های بین المللی نشان می­دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی­شان را تغییر می­دهند. بنابرین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پادار پدید می­آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می­شود و این راهی غیر مستقیم برای محافظت از محیط زسیت است(پاپادوپولوس و همكاران[6]:2010). در این فصل تصویری از آنچه را که محقق گام به گام انجام داده است، ترسیم نموده شده است که شامل: بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه­ها، تعریف مفاهیم و واژگان ضروری می­باشد.

[1] . Gupta & Harris

[2] . Smith et al

[3] . Young Ha, Hyunjoo Im

[4] Thogersen

[5] Do Paco & Raposo

[6] Papadopoulos et al