بررسي ساز و كار‌هاي بازاريابي رابطه‌مند و تأثير آن بر وفاداري مشتريان قير صادراتي

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                         صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2 بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-3- ضرورت ایجاد  تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-4- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5- سوال‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-6- فرضیه‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 5

1-7-محدودیت‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-8- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-9- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-10-جنبه نوآوری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 7

1-11- فصل بندی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-12- متغیرها و واژه‌های کلید……………………………………………………………………………………………………………. 8

فصل دوم: چارچوب نظری

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10

2-2- بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی……………………………………………………………………………………………………. 11

2-2-2- انواع بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………. 12

2-2-2-1- مفهوم بازاریابی معامله‌‌ای…………………………………………………………………………………………………. 12

2-3- بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………………………………………………………………………………………… 14

2-3-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………………………………………………………. 14

2-3-2- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه‌‌مند…………………………………………………………………………………….. 16

2-3-3- اهداف بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………. 18

2-3-4- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‌‌ای………………………………………………………………………………… 18

2-3-5- ملزومات بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………………… 19

2-3-6- انواع بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………………………… 20

2-3-7- مزایای بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………. 20

2-3-8- عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………. 21

2-3-9- ابعاد بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………………………… 23

2-3-10- راهبردهای بازاریابی رابطه‌‌ مند…………………………………………………………………………………………. 27

2-3-10-1- مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………….. 28

2-3-11- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی…………………………………………………………………………………. 30

2-3-12- مدل‌های بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………………. 31

2-3-12-1- مدل بازارهای ششگانه…………………………………………………………………………………………………… 31

2-3-12-2- مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی………………………………………………………. 33

2-3-12-3- مدل بازاریابی رابطه‌‌مند مورگان و هانت………………………………………………………………………. 33

2-3-12-4- مدل جامع بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………. 35

2-3-12-5- مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر………………………………………………………………….. 37

2-3-12-6- مدل اجزای بازاریابی رابطه مند هاو…………………………………………………………………………….. 38

2-3-12-7- مدل زنجیره مدیریت روابط بازاریابی رابطه‌‌مند تزکاس و سارن………………………………… 39

2-3-12-8- مدل بازاریابی رابطه‌‌مند صمدی…………………………………………………………………………………… 40

2-4- وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………. 42

2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………. 42

2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری………………………………………………………….. 44

2-4-2-1- موقعیت‌‌های وفاداری……………………………………………………………………………………………………….. 47

2-4-3- مشتری وفادار………………………………………………………………………………………………………………………… 49

2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان…………………………………………………………………………………………………… 50

2-4-4- پیوستار وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری……………………………………………………………………………….. 52

2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان……………………………………………………………………………… 53

2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری……………………………………………………………………………………………. 53

2-4-6-2- آزمون اسید………………………………………………………………………………………………………………………. 54

2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدل‌‌های وفاداری…………………………………………………………. 54

2-4-7-1- مدل زی اوها…………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2-4-7-2- مدل سید جوادین……………………………………………………………………………………………………………. 56

2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)………………………………………………………………………… 57

2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا………………………………………………………………… 58

2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان…………………………………………………………….. 59

2-4-7-6- مدل پیر بوردیو…………………………………………………………………………………………………………………. 60

2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر……………………………………………………………………………………………………… 61

2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک………………………………………………………………………………………………….. 61

2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات…………………………………………………………………………. 63

2-4-7-10 – مدل وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………… 64

2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات…………………………………………………………………………………….. 65

2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون………………………………………………………………………………………………………. 66

2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو………………………………………………………………………………………………… 66

2-5- آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی…………………………………………………………………………………….. 67

2-5-1- تعاریف و مفاهیم قیر…………………………………………………………………………………………………………….. 67

2-5-2- موارد کاربرد قیر…………………………………………………………………………………………………………………….. 68

2-5-3- تاریخچه صنعت قیر………………………………………………………………………………………………………………. 69

2-5-4- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران……………………………………………………………… 70

2-5-4-1- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور…………………………………………………………………………. 70

2-5-5- وضعیت صادرات قیر در ایران……………………………………………………………………………………………… 71

2-5-5-1- وضعیت تولید جهانی قیر………………………………………………………………………………………………… 72

2-5-5-2- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران……………………………………………………………………………….. 73

2-6- پیشینه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….. 74

2-6-1- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری…………………………………………………….. 74

2-6-2- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………. 80

2-6-3- پیشینه پژوهش وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………. 90

فصل سوم: روش تحقیق

3ـ1ـ مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 99

3ـ2ـ روش تحقيق:………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

3-3- روش‌شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 102

3-3-1- فرضیه‌های پژوهشی…………………………………………………………………………………………………………… 102

3-3-2- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………… 106

3-3-3- ابزارهای مورد استفاده در گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………… 106

3ـ4ـ جامعه آماري، ‌نمونه   و روش نمونه گيري…………………………………………………………………………… 107

3-3-1- جامعه آماري………………………………………………………………………………………………………………………. 107

3-4-2- نمونه آماري………………………………………………………………………………………………………………………… 108

3-5- پایایی  و روایی  تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 108

3-6- ابزارها، رو‌‌ش‌‌ها و تکنیک‌‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌‌ها……………….. 110

3-6-1- ضریب آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………………………. 111

3-6-2- ضریب همبستگی پیرسون………………………………………………………………………………………………… 111

3-6-3- مدل یابی معادلات ساختاری  (SEM)، روابط ساختار یافته خطی…………………………………. 111

3-7- جمع‌بندی………………………………………………………………………………………………………………………………… 116

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 118

4-2- چارچوب مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 118

4-3- پایایی ابزار تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 119

4-4- نتایج معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………………………………. 120

4-4-1- پیوندهای ارتباطی:……………………………………………………………………………………………………………… 120

4-4-2- کیفیت ارتباطات:………………………………………………………………………………………………………………… 124

4-4-3- احساسات……………………………………………………………………………………………………………………………. 128

4-4-4- وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………….. 132

4-5- تبیین مدل ساختاري براساس چارچوب نظري پژوهش……………………………………………………… 135

4-6- تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق………………………………………………………………………………………… 139

4-7- جمع‌بندی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 140

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 142

5-2- نتايج تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 142

5-3-  پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………………………. 148

5-4- پيشنهادهايي براي تحقيقات آينده………………………………………………………………………………………… 150

5-5- جمع‌بندی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 150

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 052

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 212

فهرست جداول

عنوان                                                                                                               صفحه

جدول (2-1) تفاوت بازاریابی رابطه‌‌مند و معامله‌‌ای………………………………………………………………………….. 13

جدول (2-2) ویژگی‌‌های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی…………………………………………. 31

جدول (2-3) صادرات قیر ایران طی سال‌‌های 1388-1383…………………………………………………………. 71

جدول (2-4) واردات قیر ایران طی سال‌‌های 1388-1383…………………………………………………………… 72

جدول (2-5)وضعیت صادرات جهانی قیر………………………………………………………………………………………….. 73

جدول (2-6) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………….. 89

جدول (2-7) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه وفاداری مشتری………………………………………….. 95

جدول (3-1): پایایی تحقیق و مقادیر آلفای کرونباخ……………………………………………………………………… 109

جدول (3-2): شاخص‌‌های برازندگی……………………………………………………………………………………………….. 114

جدول4-1: توزیع فراوانی متغیرهای جمعیت‌شناختی………………………………………………………………….. 118

جدول4-2: نتایج محاسبه آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………… 119

جدول4-3: توصیف متغیرهای بعد پیوندهای ارتباطی…………………………………………………………………… 120

جدول4-4: شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه گیری پیوندهای ارتباطی………………………………………. 123

جدول4-5: توصیف متغیرهای بعد کیفیت ارتباطات……………………………………………………………………… 123

جدول4-6: شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه گیری کیفیت ارتباطات…………………………………………. 126

جدول4-7: شاخص‌هاي برازندگي مدل نهایی اندازه گیری کیفیت ارتباطات………………………………. 127

جدول4-8: توصیف متغیرهای بعد احساسات………………………………………………………………………………… 128

جدول4-9: شاخص‌هاي برازندگي مدل نهایی اندازه گیری احساسات………………………………………….. 132

جدول4-10: توصیف متغیرهای بعد وفاداری…………………………………………………………………………………. 132

جدول4-11: شاخص‌هاي برازندگي مدل وفادارای…………………………………………………………………………. 134

جدول4-12: ضرایب رگرسیون در مدل برآورد شده………………………………………………………………………. 136

جدول4-13: شاخص‌هاي برازندگي مدل تحقیق……………………………………………………………………………. 137

جدول4-14: ضرایب رگرسیون در مدل برآورد شده اصلاح شده…………………………………………………. 138

جدول4-15: شاخص‌هاي برازندگي مدل اصلاح شده تحقیق……………………………………………………….. 138

جدول 4-16: یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………. 139

جدول4-17: تجزیه و تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………………………………………….. 140

جدول5-1: تحلیل وضعیت متغیرهای آزمون…………………………………………………………………………………. 147

فهرست اَشکال

عنوان                                                                                                               صفحه

شکل (2-1) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای ششگانه………………………………………………………………….. 32

شکل (2-3) مدل تعهد – اعتماد بازاریابی مورگان و هانت……………………………………………………………… 34

شکل (2-4) مدل جامع بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………. 36

شکل (2-5) مدل بازاریابی رابطه‌‌مند پنج سطحی کاتلر…………………………………………………………………… 37

شکل (2-6) مدل اجزای بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………………….. 38

شکل (2-7) مدل زنجیره مدیریت روابط بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………………………………. 39

شکل 2-8) مدل بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………………………………………………………………………. 42

شکل (2-9) انواع موقعیت وفاداری…………………………………………………………………………………………………….. 48

شکل (2-10) تأثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری……………………………………………………… 49

شکل (2-11) پیوستار وفاداری…………………………………………………………………………………………………………… 51

شکل (2-12) حالت‌‌های ششگانه وفاداری…………………………………………………………………………………………. 53

شکل (2-13) مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان……………………………………………………………………. 55

شکل (2-14) مدل وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………… 56

شکل (2-15) مدل FRO……………………………………………………………………………………………………………………… 58

شکل (2-16) مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا…………………………………………………………….. 59

شکل (2-17) مدل ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری…………………………………… 60

شکل (2-18) خلاصه نظریه بوردیو……………………………………………………………………………………………………. 61

شکل (2-19) مدل وفاداری جان الستر……………………………………………………………………………………………… 61

شکل (2-20) مدل وفاداری الکترونیک………………………………………………………………………………………………. 63

شکل (2-21) مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات……………………………………………………………………… 64

شکل (2-22) مدلی پویا از رضایت و وفاداری مشتری……………………………………………………………………… 64

شکل (2-23) مدل وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………… 65

شکل (2-24) مدل وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………… 66

شکل (2-25) مدل وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………… 67

شکل (2-26) نمودار درصد صادرات قیر ایران به کشورهای واردکننده‌‌ی قیر ایران……………………… 72

شکل (2-27) رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری…………………………………………………………………… 74

شکل (2-28)، مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………………….. 75

شکل (2-29) مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 77

شکل (2-30) استراتژی ایجاد وفاداری………………………………………………………………………………………………. 78

شکل (2-31) تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری…………………………………………………………….. 79

شکل (2-32) مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 80

شکل (2-33) ارتباطات بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری………………………………………… 81

شکل (2-34) ارتباط بین ویژگی های نوآوری، کیفیت رابطه و قصد پذیرش نوآوری…………………… 82

شکل (2-35) تآثیر بازاریابی رابطه مند بر تبلیغات………………………………………………………………………….. 85

شکل (2-36) مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 86

شکل (2-37) بهبود و توسعه رضایت مشتری از طریق بازاریابی رابطه مند…………………………………… 87

شکل (2-38) مدل مفهومی همپوشانی فرهنگ شرکت و بازاریابی رابطه مند………………………………. 88

شکل (2-39) رابطه بین و وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………. 91

شکل3-1: مدل مفهومی………………………………………………………………………………………………………………………. 99

شکل4-1: مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 118

شکل4-2 : ضرایب استاندارد مدل اندازه گیری پیوندهای ارتباطی………………………………………………. 121

شكل4-3: آماره t استيونت و معني‌داري روابط مدل اندازه‌گیری پیوندهای ارتباطی…………………. 122

شکل4-4 : ضرایب استاندارد مدل اندازه گیری کیفیت ارتباطات…………………………………………………. 124

شكل4-5: آماره t استيونت و معني‌داري روابط مدل اندازه‌گیری کیفیت ارتباطات……………………. 125

شكل4-6: ضرایب استاندارد در مدل نهایی اندازه‌گیری کیفیت ارتباطات…………………………………….. 126

شكل4-7: آماره t استيونت و معني‌داري روابط مدل نهایی اندازه‌گیری کیفیت ارتباطات………….. 126

شکل4-8 : ضرایب استاندارد مدل اندازه گیری احساسات……………………………………………………………. 129

شكل4-9: آماره t استيونت و معني‌داري روابط مدل اندازه‌گیری احساسات……………………………….. 129

شكل4-10: اصلاحات پیشنهادی مدل اندازه‌گیری احساسات………………………………………………………. 130

شکل4-11 : ضرایب استاندارد مدل نهایی اندازه گیری احساسات……………………………………………….. 131

شكل4-12: آماره t استيونت و معني‌داري روابط مدل نهایی اندازه‌گیری احساسات………………….. 131

شکل4-13 : ضرایب استاندارد مدل اندازه گیری وفاداری…………………………………………………………….. 133

شكل4-14: آماره t استيونت و معني‌داري روابط مدل اندازه‌گیری وفاداری………………………………… 134

شکل 4-15: ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………. 135

شکل 4-16: ضرایب استاندارد مدل نهایی………………………………………………………………………………………. 137

شکل5-1: ضرایب مسیر در مدل برازش شده………………………………………………………………………………… 142

شکل5-2: مدل عملیاتی تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 143