ارزش ویژه برند

بیان مساله و اهمیت آن

مطالعاتی که به اندازه گیری ارزش ویژه ی برند مربوط اند را می توان به دو گروه کاملا مجزا تقسیم کرد. برخی از نویسندگان جنبه های مالی اندازه گیری ارزش ویژه ی برند را مورد مطالعه قرار داده اند، در حالی که دیگران بر مباحث اندازه گیری ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده اند. در میان مطالعات با گرایش مالی ، سایمون و سولیوان (1998) دو رویکرد خرد و کلان را به عنوان تکنیک های تخمین معرفی کرده اند که در آن ها ارزش ویژه ی برند از ارزش سایر دارایی های شرکت نتیجه گرفته می شود. در روشی مشابه، موتمنی و شاهرخی¹( 1998) یک مدل جهانی ارزیابی ارزش ویژه ی برند را فرض می کنند که مولفه ها را به طور دقیق اندازه گیری و تکنیک های مالی مورد قبول و عام را مورد استفاده قرار می دهند.

مطالعات ارزیابی ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری اساساً ، بر زیر ساخت های مفهومی ارائه شده از سوی پیشگامان مدیریت بنا نهاده شده است. در حالی که اکر ( 1991) بر پنج بعد ارزش ویژه ی برند ( آگاهی از برند تجاری، تداعی و هم خوانی برند تجاری، وفاداری به برند، کیفیت و سایر دارایی های مالکانه ی برند تجاری) تمرکز کرده است، کلر ( 1993) دو رویکرد مبنای مستقیم و غیرمستقیم را برای اندازه گیری ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته است که بر دو مفهوم آگاهی از برند و تداعی برند تاکید می کند. سیلورمن و همکاران² ( 1999) ارتباط میان معیارهای مشتری مدار برند و بازارگرای برند را بررسی کردند. این مسله  نشان می دهد که ادراکات مشتری مدار برند واکنش های صحیحی از عملکرد برند در بازار است. از این لحاظ ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری نیروی محرکه ای برای سودهای مالی فزاینده در شرکت هاست  متاسفانه باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته درباره ی برند³، نام⁴و نشان⁵، اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی مورد بی توجهی و بی مهری اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. این در حالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه مدیون برند و نام و نشان جهانی خود هستند.

– Motameni & Shahrokhi1

– Silverman et al2

– Brand3

– Brand name4

– Brand symbol5

چه بسا کیفیت و خدمات ارائه شده ی محصولات ایرانی در حد رقبای خارجی خود می باشد اما گرایش و تمایل مصرف کنندگان به برندهایی چون سونی¹، دوو²، ال جی³، کرست⁴، کیندر⁵، زارا ⁶و … ساختن یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت از طریق اثرات بر پاسخ های مصرف کنندگان به برند به طور مثبتی بر عمکلرد شرکت تأثیرگذار است. این مطالعه چهار بعد از این پاسخ مصرف کننده را مورد مطالعه و بررسی قرار می دهد که عبارتند از : تمایل مصرف کنندگان به پرداخت مبلغ بیشتر، نگرش مصرف کنندگان را در خصوص گسترش برند، ترجیح برند و قصد خرید.

این موارد وموارد بسیار دیگر حاکی از آن است که گویا در دنیای رقابتی امروز این برندها هستند که به فروش می رسند. مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همان قدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام و نشان تجاری نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مثمر ثمر است. بررسی روند سه ساله گذشته 93-90 سهم بازار ایران رادیاتور⁷ نشان می دهد که افزایش چندانی در سهم بازار این شرکت وجود ندارد. دلایل این امر می تواند عوامل مختلفی باشد که یکی از این دلایل واکنش های پس از خرید مصرف کنندگان است. لذا در تحقیق حاضر با توجه به مسأله ی عنوان شده هدف زیر از این تحقیق مدّ نظر است:

– آیا ارزش ویژه ی نام تجاری بر واکنش مصرف كنندگان  درکارخانه ایران رادیاتور تاثیر دارد؟

اگرچه نویسندگان و مولفان متعددی، در تعریف مفهوم ارزش ویژه ی برند با شرح جزییات دقیق تلاش کرده اند، تعداد تحقیقاتی که به طور عملی و تجربی، تعاریف پیشنهاد شده را مورد بررسی قرار داده اند، محدود هستند. یو و همکارانش⁸ در سال 2000 تحقیق مناسبی را برای بررسی عملی و کاربردی یکی از معروف ترین مدل های مفهومی ارزش ویژه برند که توسط اکر در 1991 توسعه داده شد ه بود، انجام دادند.

یو و همکارانش یک معیار چند بعدی و مبتنی بر مشتری ارزش ویژه ی برند را توسعه دادند که چهار بعد مفهومی مدل اکر را مورد توجه قرار می داد. این تحقیق تلاشی است برای افزایش قابلیت تعمیم معیارهای ارزش ویژه برند یو و همکارانش، از طریق آزمون مجدد معروف ترین ابعاد مدل اکر در صنعت آلومینیوم شوفاژ در ایران.

– Sony1

– Daewoo2

– LG3

– Crest4

– Kinder5

– Zara6

Iran radiator-7

– Yoo et al8