ارتباط بین شخصیت برند و وفاداری مصرف کننده (مطالعه موردی: شرکت واحد صنعتی پوشاک هاکوپیان)

فهرست رئوس مطالب

فصل اول: طرح پژوهش

• مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………2

• بیان مسئله………………………………………………………………………………………………………………………..3

• ضرورت و اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………5

• فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………6

• مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………….7

• قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………..10

فصل دوم: ادبیات پژوهش

• برند………………………………………………………………………………………………………………………………12

     1.1.2- تعریف برند……………………………………………………………………………………………………………….12

     2.1.2- اجزای برند………………………………………………………………………………………………………………..14

        1.2.1.2- بعد مشهود………………………………………………………………………………………………………….14

        2.2.1.2- بعد نامشهود………………………………………………………………………………………………………..21

• شخصیت برند………………………………………………………………………………………………………………..26

    1.2.2- مدل پنج عاملی شخصیتی نام تجاری……………………………………………………………………………..28

• وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………….30

    1.3.2- تعریف وفاداری…………………………………………………………………………………………………………..31

    2.3.2- رویکردهای نگرشی و الگوهای رفتاری وفاداری……………………………………………………………..32

    3.3.2- رابطه شخصیت برند با میزان وفاداری…………………………………………………………………………….36

• پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….38

    1.4.2- پژوهش های صورت گرفته داخلی………………………………………………………………………………..38

    2.4.2- پژوهش های صورت گرفته خارجی………………………………………………………………………………40

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

1.3- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..44

2.3- نوع تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………45

3.3- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………45

4.3- نمونه و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………………………..46

5.3- روش جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….47

6.3- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………………….47

7.3- روایی و پایایی تحقیق………………………………………………………………………………………………………….48

    1.7.3- روایی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………48

    2.7.3- پایایی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………49

8.3- مراحل اجرا………………………………………………………………………………………………………………………..49

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری

• مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………….52

• توصیف داده های پژوهش……………………………………………………………………………………………….53

    1.2.4- جدول فراوانی سوالات لیکرت……………………………………………………………………………………..53

    2.2.4- آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………55

• تحلیل داده های پژوهش………………………………………………………………………………………………….60

    1.3.4- بررسی فرض نرمال بودن داده هاي مربوط به پرسش نامه………………………………………………….60

• بررسی فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………….61

    1.4.4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه اصلی……………………………………………………….61

    2.4.4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه جزئی اول…………………………………………………62

    3.4.4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه جزئی دوم…………………………………………………63

    4.4.4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه جزئی سوم………………………………………………..63

    5.4.4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه جزئی چهارم……………………………………………..64

    6.4.4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای فرضیه جزئی پنجم……………………………………………….65

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

1.5- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2.5- یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………….68

    1.2.5- یافته های حاصل از سوال اصلی پژوهش……………………………………………………………………….68

    2.2.5- یافته های حاصل از سوال جزئی اول پژوهش…………………………………………………………………70

    3.2.5- یافته های حاصل از سوال جزئی دوم پژوهش…………………………………………………………………71

    4.2.5- یافته های حاصل از سوال جزئی سوم پژوهش………………………………………………………………..72

    5.2.5- یافته های حاصل از سوال جزئی چهارم پژوهش……………………………………………………………..72

    6.2.5- یافته های حاصل از سوال جزئی پنجم پژوهش……………………………………………………………….73

3.5- محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………74

4.5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………………….74

    1.4.5- پیشنهادات منتج از فرضیات………………………………………………………………………………………….74

        1.1.4.5- فرضیه اصلی……………………………………………………………………………………………………….74

        2.1.4.5- فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………75

        3.1.4.5- فرضیه فرعی دوم…………………………………………………………………………………………………76

        4.1.4.5- فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………………..76

        5.1.4.5- فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………………..76

        6.1.4.5- فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………………….77

    2.4.5- سایر پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………..77

    3.4.5- پیشنهادات به پژوهش های آتی…………………………………………………………………………………….78

پیوست (1): منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………79

پیوست (2): پرسش نامه………………………………………………………………………………………………………………91

پیوست (3): محاسبات نرم افزار SPSS………………………………………………………………………………………….94

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………..103

فهرست شکل ها

شکل 1-1  مدل مفهومی………………………………………………………………………………………………………………..7

شکل 1-2  مدل جنیفر آکر، 1997…………………………………………………………………………………………………..9

شکل 2-1 هویت برند، رز و هارادین، 2010………………………………………………………………………………….25

شکل 2-3 مدل ارزش ویژه برند، دیوید آکر، 1991…………………………………………………………………………31

شکل 4-1  فراوانی داده های بعد صداقت……………………………………………………………………………………..57

شکل 4-2  فراوانی داده های بعد هیجانی بودن………………………………………………………………………………57

شکل 4-3  فراوانی داده های بعد شایستگی……………………………………………………………………………………58

شکل 4-4  فراوانی داده های بعد کمال………………………………………………………………………………………….58

شکل 4-5  فراوانی داده های بعد محکم بودن………………………………………………………………………………..59

شکل 4-6  فراوانی داده های وفاداری……………………………………………………………………………………………59

فهرست نمودارها

نمودار 2-1 تأثیر نگرش درک شده بر وفاداری……………………………………………………………………………….33

نمودار 2-2 مدل وفاداری…………………………………………………………………………………………………………….34

فهرست جداول

جدول 2-1 چهارچوب های هویت برند………………………………………………………………………………………..24

جدول 4-1  فراوانی سوالات لیکرت…………………………………………………………………………………………….53

جدول 4-2  توصیف متغیرها……………………………………………………………………………………………………….55

جدول 4-3  کد بندی سوالات لیکرت…………………………………………………………………………………………..56

جدول 4-4  نتیجه آزمون نرمال بودن متغیرها…………………………………………………………………………………60

جدول 4-5  نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت  و وفاداری…………………………………..61

جدول 4-6  نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صداقت برند و وفاداری…………………………62

جدول 4-7  نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد هیجانی بودن برند و وفاداری………………….63

جدول 4-8  نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد شایستگی برند و وفاداری………………………64

جدول 4-9  نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد کمال برند و وفاداری…………………………….64

جدول 4-10  نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد سخت و محکم بودن برند و وفاداری…….65