آگاهی از تلقی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک ملی

تعداد 134صفحه در فایل word

چکیده

رقابت در بازار خدمات بانکی چه در سطح ملی و چه در سطح بین­المللی، افزایش سطح آگاهی­ها و دانش مشتریان و به تبع آن افزایش سطح انتظارات آنان، و همگونی و مشابهت محصولات بانکی، بانک­ها را با چالش جدی روبرو ساخته است. در این میان به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می­تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای بانک­ها به ارمغان بیاورد نگریسته می­شود. از این­رو شایسته است به طور مرتب کیفیت خدمات مورد سنجش قرار گرفته و از این رهگذر رضایت و وفاداری مشتریان به بانک افزایش یابد.

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری، مفهومی است که بوسیله پاراسورامان ارائه شده است. این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات، با ادراکات وی از کیفیت خدمات می­باشد. برای سنجش کیفیت خدمات در بانک­ها، مقیاس­ها و ابزارهای مختلفی ارائه شده است، لیکن شناخته­ترین آنها سروکوآل[1] می­باشد که توسط پاراسورامان و همکارانش[2] ارائه شده است این مقیاس دارای پنج بُعد(شامل عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی)[3] است، که مجموعاً شامل 22 مؤلفه(شاخص) می­باشد.

با توجه به اهمیت سروکوآل و کاربرد فراوان آن در حوزه­های خدماتی مختلف، در این پژوهش نیز از این مقیاس استفاده شد.

در مورد سروکوآل ابتدا از مشتریان خواسته می­شود مؤلفه­ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات براساس طیف لیکرت مشخص و سپس از همان مشتریان خواسته می­شود که ادراکات خود را از عملکرد واقعی بانک به لحاظ همان ویژگی­ها مشخص کنند. حال اگر عملکرد ادارک شده پایین­تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت و در صورتی که عملکرد فراتر از انتظارات باشد بیانگر بالا بودن کیفیت خدمات می­باشد.

براین اساس تحقیق حاضر که یک تحقیق توصیفی و از شاخه پیمایشی می­باشد با هدف آگاهی از

تلقی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه­شده توسط بانک ملی­ایران و نیز بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات،

وفاداری و رضایت مشتریان صورت پذیرفت.

پس از بررسی ادبیات موضوع، پرسشنامه سروکوآل بین 230 نفر از مشتریان بانک ملی ایران در شهر قم توزیع شد. این مشتریان با استفاده از روش نمونه­گیری اتفاقی و از نوع سهمیه­ای انتخاب شدند. و 230 عدد پرسشنامه به دست محقق رسید و کار تحلیل شروع و نتایج استخراج شد.

نتایج حاصل از این تحقیق نشان می­دهد که در تمامی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات و نیز کیفیت کلی خدمات، انتظارات مشتریان فراتر از ادارکات آنان از عملکرد بانک می­باشد. در حقیقت یافته­های این تحقیق نشان می­دهد رضایت مشتری به عنوان متغیر میانجی بین کیفیت خدمات و وفاداری عمل می­کند. در واقع حدود 45 درصد از تغییرات وفاداری را می­توان بوسیله رضایت و کیفیت خدمات توجیه کرد، هر چند که در این رابطه رضایت نقش بسیار بیشتری را ایفا می­کند.

با توجه به یافته­های فوق مدیران بانک باید تلاش نمایند تا در اولین گام شکاف­های موجود میان آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه بانک ارائه می­کند را کاهش دهند و در گام بعدی در جهت مثبت کردن این شکاف و پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان اقدام نمایند. بدین ترتیب می­توان انتظار داشت رضایت مشتریان و مالا وفاداری آنان به بانک ملی ایران افزایش یابد.

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، سروکوآل، عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگوئی، اطمینان خاطر، همدلی.

[1]SERVQUAL

[2] Parasuraman, et al.,1988

[3] Tangibility , Reliability , Responsiveness , Assurance , Empathy