بررسی تأثیر شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده نوگرا

تعداد182 صفحه در فایل word

چکیده

شخصیت برند در این دهه اخیر توجه بسیاری از محققین را به خود جلب نموده و موجب گردیده است تا به عنوان یک عامل با نفوذ که بر ادراکات مصرف کننده، مصرف یک برند خاص و رفتار خرید تأثیر می گذارد، شناخته شود. صنایع بسیاری در تلاش اند تا با ارائه برند های دارای شخصیت مطلوب و متمایز به مزیت های رقابتی بسیاری دست یابند. نوجویی مصرف کننده عبارت است از تمایل به خرید محصولات جدید و برند های متفاوت، یا درجه ای است که یک فرد زودتر از دیگر اعضای جامعه، خود را با یک نوآوری تطبیق می دهد. نیاز هایی ازقبیل احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی موجب برانگیخته شدن نوجویی در افراد می گردد. این تحقیق به بررسی تأثیر ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید می پردازد و به خصوص هدف آن آزمودن نقش تعدیل گر نوجویی مصرف کننده می باشد. مقیاس جدید شخصیت برند شامل 5 بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، هیجان پذیری و پرخاشگری است. اين تحقيق به ترتیب از نظر هدف و روش، كاربردي و توصيفي- پيمايشي بوده و جامعه آماری شامل خریداران گوشی تلفن همراه در شهر اصفهان می باشد. داده ها از طریق پرسشنامه ای که روایی و پایایی آن به تأیید رسید، جمع آوری گردید و تجزیه و تحلیل اطلاعات به کمک دو نرم افزار SPSS(آمار توصیفی) و PLS(آمار استنباطی،مدل یابی معادلات ساختاری) انجام گرفت. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان می دهند که ابعاد مسئولیت، فعالیت،هیجان پذیری و سادگی بر ترجیح خرید تأثیرگذار هستند. مهمتر این که نوجویی و انگیزه های آن از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی نمی توانند تعدیل کننده رابطه ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید مصرف کننده باشند.

واژگان کلیدی:

برند، شخصیت برند، نوجویی مصرف کننده، ترجیح خرید و گوشی تلفن همراه.