بررسی ورودی­ها و خروجی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه

1

چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………

فصل اول: کلیات تحقیق

3

1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….

4

1-2) بیان مسئله اساسی تحقیق……………………………………………………………………………………………

6

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقيق…………………………………………………………………………………..

7

1-4) اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………

7

1-4-1) اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………………

7

1-4-2) اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………….

8

1-4-3) اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………

8

1-5) فرضيات تحقیق………………………………………………………………………………………………………..

9

1-6) کاربرد تحقیق……………………………………………………………………………………………………………

10

1-7) ­بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي…………………………………………………..

10

1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………

10

1-8-1) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………

11

1-8-2) تکنولوژی گرایی……………………………………………………………………………………….

11

1-8-3) محیط رقابتی…………………………………………………………………………………………..

12

1-8-4) قابلیت بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………………

12

1-8-5)عملکرد مرتبط با مشتری…………………………………………………………………………….

13

1-8-6)عملکرد سازمانی………………………………………………………………………………………

13

1-8-7)آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………………

14

1-8-8)شدت رقابت…………………………………………………………………………………………….

14

1-8-9)شرکت­های کوچک و متوسط………………………………………………………………………

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..

17

2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………

17

2-­ 2-1) مفهوم بازارگرایی…………………………………………………………………………………….

17

2-­ 2-­ 2) تاریخچه بازارگرایی……………………………………………………………………………….

22

2-­ 2-3) فرهنگ بازارگرایی…………………………………………………………………………………

24

2-2-4)­ نحوه شکل­گیری بازارگرایی…………………………………………………………………….

25

2-2-5) ­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان……………………………………………………………

27

2-2-6)­ ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی………………………………………………………………………

29

2-2-6-1)دیدگاه تصمیم گیري……………………………………………………………….

29

2-2-6-2)­دیدگاه هوشمندي بازار……………………………………………………………

30

2-2-6-3)­دیدگاه رفتاري مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی……..

32

2-2-6-4)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک……………………………………………………..

33

2-2-6-5)­دیدگاه مشتري­گرایی……………………………………………………………….

33

2-2-6-6)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت»……………………………….

34

2-2-6-6-1)­تمرکز و تأکید بر مشتري…………………………………………………

35

2-2-6-6-2)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان……………………………………

36

2-2-6-6-3)­هماهنگی بین ­بخشی……………………………………………………….

36

2-2-6-6-4)­تعهد اعضاي سازمان در پاسخگویی به نیازهاي مشتریان……..

37

2-2-7) تکنولوژی­گرایی…………………………………………………………………………………….

37

2-2-8) محیط رقابتی………………………………………………………………………………………..

38

2-2-9) قابلیت بازاریابی…………………………………………………………………………………….

39

2-2-9-1)قابلیت بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………

39

2-2-10) شدت رقابت……………………………………………………………………………………….

41

2-2-11) آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………….

41

2-2-12)عملکرد مرتبط با مشتری……………………………………………………………………….

42

2-2-13)عملکرد سازمانی……………………………………………………………………………………

43

2-2-14) تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران………………………………………….

44

2-2- 14-1) اهمیت و نقش شرکت­های کوچک و متوسط در ایران……………..

45

2-3) پیشینه پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….

46

2-3-1) پژوهش­های داخلی……………………………………………………………………………………….

46

2-3-2) پژوهش­های خارجی……………………………………………………………………………………..

54

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..

59

3-2) نوع و روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………

59

3-2-1) دامنه تحقيق…………………………………………………………………………………………………………

60

3-2-1-1)قلمرو موضوعي………………………………………………………………………………………………..

60

3-2-1-2) قلمرو مكاني…………………………………………………………………………………………………….

60

3-2-1-3)قلمرو زماني………………………………………………………………………………………………………

60

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………..

60

3-3-1) جامعه آماری…………………………………………………………………………………………..

60

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………………………………

61

3-3-3) تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات………………………………………………………

63

3-4) روش و ابزارگردآوري اطلاعات……………………………………………………………………

63

3-5) روايي و پايايي پرسشنامه………………………………………………………………………………

65

3-5-1)روايي……………………………………………………………………………………………………..

66

3-5-2) پايايي…………………………………………………………………………………………………….

66

3-6) روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها……………………………………………………………

68

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش

4-1) مقدمه         ……………………………………………………………………………………………………………..

73

4-2)­ آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………….

73

4-2-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت…………………………………………………………..

73

4-2-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات………………………………………………

74

4-2-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه کار…………………………………………………………

75

4-2-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس تعداد پرسنل شرکت………………………………

76

4-2-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس نوع صنعت…………………………………………….

77

4-3) تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………

78

4-3-1) آزمون نرمالیته متغیرها…………………………………………………………………………….

78

4-3-2) آزمون همبستگی فرضیات……………………………………………………………………….

79

4-3-3) آزمون رگرسیون متغیرها ………………………………………………………………………..

83

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پيشنهادهای تحقیق

5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………

98

5-2) نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………………………….

98

5-3) نتایج تجربی …………………………………………………………………………………………………………….

99

5-3-1) نتایج تجربی توصیفی……………………………………………………………………………….

99

5-3-2) نتایج تجربی استنباطی……………………………………………………………………………..

100

5- 4) بحث در نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………

104

5-5) پیشنهادات مبتنی بر فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………..

104

5- 6) موضوعات پیشنهادی برای محققان آینده……………………………………………………………………

107

5-7) محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………

107

فهرست منابع و پیوستها

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………

110

منابع لاتین…………………………………………………………………………………………………………………………

113

پیوست الف) پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………

119

پیوست ب) خروجی SPSS……………………………………………………………………………………………….

125

فهرست جداول

جدول 3-1) حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………

63

جدول 3 -2) دسته بندی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………….

65

جدول 3-3) نتایج آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………

67

جدول 3-4) جدول تجزیه واریانس……………………………………………………………………………………..

جدوب 3-5 )جدوب تجزیه واریانس………………………………………………………………………………….

69

70

جدول 4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت…………………………………………………….

73

جدول 4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات ……………………………………………….

74

جدول 4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کار…………………………………………………..

75

جدول 4-4)توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد پرسنل شرکت …………………………………..

76

جدول 4-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع صنعت ………………………………………………..

77

جدول4-6) نتایج حاصل از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف…………………………………………………..

79

جدول 4-7) نتایج حاصل از آزمون معنی­داری ضریب همبستگی رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی …………………………………………………………………………………………………………

80

جدول 4- 8) نتایج حاصل از آزمون معنی­داری ضریب همبستگی رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………………………………………………………

80

جدول 4- 9) نتایج حاصل از آزمون معنی­داری ضریب همبستگی رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری………………………………………………………………………………….

81

جدول 4- 10) نتایج حاصل از آزمون معنی­داری ضریب همبستگی رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی…………………………………………………………………………………………….

81

جدول۴-11)نتایج حاصل از آزمون معنی­داری ضریب همبستگی رابطه عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی………………………………………………………………………………………………………………..

82

جدول4-12)تحلیل رگرسیون متغیرهای بازارگرایی، محیط رقابتی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی

84

جدول4-13) متغیر جدا شونده……………………………………………………………………………………………

84

جدول 4-14 )ضریب همبستگی چندگانه و ضریب تعیین ……………………………………………………

84

جدول 4-15)تحلیل رگرسیون متغیر محیط رقابتی، تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی

84

جدول 4-16) متغیر جدا شونده…………………………………………………………………………………………

85

جدول 4-17) ضریب همبستگی و ضریب تعیین …………………………………………………………………

85

جدول 4-18)تحلیل رگرسیون متغیر آشفتگی بازار، قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری ………………………………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-19) متغیر جدا شونده…………………………………………………………………………………………

86

86

جدول 4-20) ضریب همبستگی و ضریب تعیین …………………………………………………………………

86

جدول 4-21) تحلیل رگرسیون متغیر آشفتگی بازار، قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………………..

87

جدول 4-22)متغیر جدا شونده…………………………………………………………………………………………..

87

جدول 4-23) ضریب همبستگی و ضریب تعیین …………………………………………………………………

88

جدول 4-24)تحلیل رگرسیون متغیرشدت رقابت، قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………………

88

جدول 4-25) متغیر جدا شونده…………………………………………………………………………………………

89

جدول 4-26) ضریب همبستگی و ضریب تعیین ………………………………………………………………….

90

جدول 4-27) تحلیل رگرسیون متغیر شدت رقابت، قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………

90

جدول 4-28) متغیر جدا شونده…………………………………………………………………………………………

90

جدول 4-29) ضریب همبستگی و ضریب تعیین ………………………………………………………………..

90

جدول 4-30) تحلیل رگرسیون عوامل موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی……………………………

91

جدول 4-31) ضریب همبستگی چندگانه و ضریب تعیین ……………………………………………………

92

جدول 4-32)تحلیل رگرسیون عوامل موثر بر عملکرد مرتبط با مشتری…………………………………

93

جدول 4-33) متغیر جدا شونده………………………………………………………………………………………….

94

جدول 4-34 ) ضریب همبستگی چندگانه و ضریب تعیین …………………………………………………..

94

جدول 4-35) تحلیل رگرسیون عوامل موثر بر عملکرد سازمانی…………………………………………….

95

جدول 4-36) متغیر جدا شونده………………………………………………………………………………………….

95

جدول 4-37 )ضریب همبستگی چندگانه و ضریب تعیین………………………………………………………

96

فهرست نمودار­ها

نمودار 4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت……………………………………………………

74

نمودار 4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات…………………………………………………

75

نمودار 4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کار…………………………………………………..

76

نمودار 4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد پرسنل……………………………………………….

77

نمودار 4-5) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع صنعت………………………………………………….

78

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………….

10

شکل2-1) بازارگرایی…… ………………………………………………………………………………………………….

19

شکل 2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی……………………………………………………………………………….

22

شکل 2-3) دیدگاه­هاي بازارگرایی و سنتز آن……… ……………………………………………………………..

35

شکل 2-4) ­رابطه بین بازارگرایی، قابلیت­های بازاریابی و عملکرد کسب و کار………………………..

47

شکل­2-5) مدل مفهومی اثر بسترهای تسهیل و توسعه بازاریابی بر موقعیت و نقش بازاریابی بنگاه

49

شکل­2-6)­ مدل تحلیلی و روابط متغیرها…………………………………………………………………………….

50

شکل­2-7) مدل مفهومی مطالعه…………………………………………………………………………………………

53