بررسي ارتباطات يكپارچه بازاريابي تكنولوژي­هاي پيشرفته با تأكيد بر درك مشتري از برند

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                           صفحه

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2-بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق………………………………………………………………………………………………6

1-4-اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………………….8

1-5-فرضیه‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….9

1-6-قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..12

1-7-ابزار گردآوری داده‌ها……………………………………………………………………………………………………………..6

1-8-جامعه‌ آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………….6

1-9-روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………………………………………………………………………6

 1-10-تعاریف مفهومی متغیرها……………………………………………………………………………………………..10

1-11-تعاريف عملياتي متغيرها……………………………………………………………………………………………………….8

فصل دوم:مبانی نظری پیشینه­ی پژوهش

2-1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-2-بخش اول مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………….15

2-2-1-ارتباطات یکپارچه بازاریابی………………………………………………………………………………………….16

اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه………………………………………………………………………………………………..17

2-2-1-3- اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه…………………………………………………………………………..17

2-2-1-4-تعاریف، رویکردها و مدل‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی …………………………………………17

2-2-1-5- عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در صنعت بانکداری……………………………………………..18

2-2-2-تکنولوژی………………………………………………………………………………………………………………….20

2-2-3-برند…………………………………………………………………………………………………………………………..20

2-2-3-1-نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………..21

2-2-3-2-مفهوم مارک…………………………………………………………………………………………………………..21

2-2-3-3-ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………..21

2-3-3-4-شخصیت برند………………………………………………………………………………………………………..22

2-2-3-5-وفاداری برند………………………………………………………………………………………………………….22

2-2-3-6-اعتبار برند و وفاداری برند……………………………………………………………………………………….22

2-2-3-7-اهمیت برندسازی در بانک‌ها……………………………………………………………………………………23

2-2-3-8-قوت نامه تجاری…………………………………………………………………………………………………….25

2-2-3- ثبات برند………………………………………………………………………………………………………………….26

2-2-4-بازاریابی مستقیم (Pireck marketing)………………………………………………………………………….23

 روش‌های متداول این نوع بازاریابی………………………………………………………………………………………………27

2-2-4-1-تفاوت‌های روش بازاریابی با روش‌های متداول تبلیغات ……………………………………..28

2-2-4-2-انواع بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………………………30

بازاریابی تلفنی یا Telemaketing ……………………………………………………………………………………..30

بازاریابی ایمیلی……………………………………………………………………………………………………………….30

بازاریابی مستقیم پستی……………………………………………………………………………………………………..30

اهمیت بازاریابی و فروش مستقیم………………………………………………………………………………………30

2-2-5-پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………………………..31

2-2-5-1-انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش…………………………………………………………………33

عوامل تعیین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش………………………………………………………………………….34

2-2-5-2- نقش پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی…………………………………………………………… 34

نگاه کلی به ‌ابزارهای پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………34

2-2-6-تاریخچه روابط عمومی ‌در ایران……………………………………………………………………………35

اسکات ام کاتلیپ صاحب نظر روابط عمومی ‌در جهان…………………………………………………………36

تعریف انجمن جهانی روابط عمومی…………………………………………………………………………………..36

2-2-6-1-روابط عمومی……………………………………………………………………………………………….36

2-2-6-2-سه قاعده‌ای که می‌بایست در انجام فعالیت روابط عمومی خود در نظر داشته باشیم………..37

2-2-6-3-روابط عمومی و جایگاه آن در بازاریابی………………………………………………………………………….38

2-2-6-4-نقش موثر روابط عمومی………………………………………………………………………………………………38

همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی……………………………………………………………………………….38

2-2-6-5-برنامه‌ریزی در فعالیت‌های روابط عمومی……………………………………………………………………….38

2-2-6-6-نقش روابط عمومی ‌در تبلیغات……………………………………………………………………………………..39

2-2-6-7-ابزارهای روابط عمومی………………………………………………………………………………………………..39

2-2-6-8-روابط عمومی بانک……………………………………………………………………………………………..40

روابط عمومی الکترونیک………………………………………………………………………………………………………………41

روابط عمومی‌دیجیتال…………………………………………………………………………………………………………………..42

روابط عمومی آنلاین……………………………………………………………………………………………………………………42

روابط عمومی سایبر……………………………………………………………………………………………………………………..42

روابط عمومی اینترنتی………………………………………………………………………………………………………………….42

روابط عمومی مجازی ………………………………………………………………………………………………………………….42

جایگاه و روابط عمومی الکترونیک در ایران……………………………………………………………………………………43

2-2-7-بررسی نقش روابط عمومی‌در بانک‌ها و تاثیرات آن بر مشتریان……………………………………………..43

2-2-7-1-تکنیک ارجا به شخص ثالث در فروش حضوری…………………………………………………………….44

تکنیک جبرانی در فروش حضوری………………………………………………………………………………………………..44

2-2-7-13-تکنیک اگر/ آنوقت………………………………………………………………………………………………….. 44

تکنیک سوال به سوال…………………………………………………………………………………………………………………..44

2-2-8-تبلیغات رسانه‌ ای …………………………………………………………………………………………………………..44

2-2-8-1-انواع تبلیغات رسانه‌ای………………………………………………………………………………………………….45

2-2-8-2-بررسی تبلیغات بانک‌ها در رسانه‌ی تلویزیون………………………………………………………………….46

2-2-9-مدیریت فروش و فروش حضوری (با گسترش بازار ایران)…………………………………………………..45

2-2-9-1-برخی از تکنیک های افزایش فروش در سازمان‌ها……………………………………………………………50

2-2-9-2-تکنیک بوم رنگ در فروش حضوری……………………………………………………………………………..50

2-2-9-3-تکنیک F.A.B در فروش حضوری………………………………………………………………………………..50

2-2-9-4-فرآیند ‌استراتژیک فروش حضوری………………………………………………………………………………..50

2-2-9-4-فرآیند ‌استراتژیک فروش حضوری………………………………………………………………………………..50

بخش دوم:پیشینه پژوهش

2-3-مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….51

3-2-1-تحقیقات انجام شده در داخل کشور…………………………………………………………………………………..51

2-3-2-تحقیقات خارج از کشور…………………………………………………………………………………………………..54

بخش دوم:مدل‌های مرتبط با پژوهش

3-4-تعاریف، رویکردها و مدل‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی……………………………………………………….57

2-4-1-عوامل موثر و متاثر از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در قالب مدل‌های بررسی شده……………………58

2-4-1-2-بررسی عملکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیامدهای برند……………………………………………60

2-4-1-3-رابطه ‌ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازارمداری و برندمداری……………………………………………..61

2-4-2-مدل……………………………………………………………………………………………………………………………….61

2-4-2-1- مولفه‌ی قوت نام تجاری از دیدگاه بیتز………………………………………………………………………….61

2-4-2-2-سودآوری نام تجاری……………………………………………………………………………………………………62

2-4-2-3-گسترش جغرافیای نام تجاری……………………………………………………………………………………….63

2-4-2-4- رهبری نام تجاری………………………………………………………………………………………………………63

3-4-2-مدل مفهومی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………..64

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………66

3-3-فرآیند پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….67

3-3-روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………68

3-5-ابزار گردآوری داده‌ها……………………………………………………………………………………………………………69

5-1-روش جمع‌آوری داده‌های پژوهش…………………………………………………………………………………………69

3-5-2- ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….70

3-5-3-پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………70

3-6-نحوه‌ امتیازبندی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………71

3-7-روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………71

3-7-1-روایی ……………………………………………………………………………………………………………………………71

3-7-2-پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………….72

3-8-روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………………….73

رگرسیون  خطی………………………………………………………………………………………………………………………….74

الف) رگرسیون ساده…………………………………………………………………………………………………………………….74

ب-رگرسیون چندگانه………………………………………………………………………………………………………………….75

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….79

4-2- آمار توصیفی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………80

4-2-1- توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………80

الف) سن(پاسخگویان بانک­های خصوصی و دولتی)……………………………………………………………………….80

ب) جنسیت (پاسخگویان بانک­های خصوصی و دولتی)…………………………………………………………………..81

ج) تحصیلات (پاسخگویان بانک­های خصوصی و دولتی)………………………………………………………………..83

4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………..85

4-5- بررسی نرمال بودن داده­ها…………………………………………………………………………………………………….87

4-6- آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………..88

مدل‌یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………88

تحلیل داده‌های پرسشنامه بانک خصوصی و دولتی…………………………………………………………………………..88

4-6-1 تحليل عاملي تائيدي…………………………………………………………………………………………………………88

4-6-1-1- تحلیل عاملی تاييدی بازاریابی مستقیم ………………………………………………………………………….89

شاخص‌های برازش……………………………………………………………………………………………………………………..90

شاخص‌های تطبیقی (NFI، RFI، CFI، IFI) ……………………………………………………………………………………90

شاخص‌های مقتصد (PNFI، PCFI، PRATIO) ……………………………………………………………………………..91

شاخص‌های جزئی برازش (نسبت بحرانی و سطح معناداری)……………………………………………………………92

مقایسه میانگین­ها…………………………………………………………………………………………………………………………93

4-6-1-2- تحلیل عاملی تاييدی پیشبرد فروش………………………………………………………………………………93

شاخص‌های برازش……………………………………………………………………………………………………………………100

مقایسه میانگین­ها……………………………………………………………………………………………………………………….101

4-6-1-3 تحلیل عاملی تاييدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی……………………………………………………………105

4-6-1-4- تحلیل عاملی تاييدی درک مشتری از برند……………………………………………………………………106

قضاوت در مورد فرضیه­های پژوهش …………………………………………………………………………………………..106

مقایسه روابط تحقیق در بین دو بانک خصوصی و دولتی………………………………………………………………..108

بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق در بانک خصوصی کرمانشاه………………………………………………………..109

بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق در بانک­های دولتی کرمانشاه………………………………………………………..110

فصل پنجم:نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………113

5-2- نتیجه­گیری………………………………………………………………………………………………………………………113

5-2-1- نتایج آزمون فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………..113

5-3-پیشنهادها………………………………………………………………………………………………………………………….115

5-3-1- پیشنهادهای اجرایی(حاصل از پژوهش) ………………………………………………………………………….115

5-4 محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….117

5-4-1 محدودیت­های در اختیار پژوهشگر…………………………………………………………………………………..117

5-4-2 محدودیت­های خارج از اختیار پژوهشگر………………………………………………………………………….118

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….119

پیوست‌ها………………………………………………………………………………………………………………………………….126

فهرست جداول

عنوان                                                                                                          صفحه

جدول(1-1) برنامه‌ای بانک‌ها جهت افزایش درک مشتری از برند………………………………………………………..7

(جدول2-1)هزینه تبلیغات تلویزیون(میلیارد تومان) ………………………………………………………………………..48

(جدول2-2)هزینه تبلیغاتی بانک‌ها در روزنامه‌ها (میلیون تومان)……………………………………………………….48

(جدول2-3)هزینه‌ها در مجموع سه رسانه (میلیون تومان)…………………………………………………………………49

(جدول2-4)هزینه تبلیغات 10شرکت برتر در رسانه‌ها (میلیون تومان)………………………………………………..49

(جدول 3-1) دسته بندی سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………70

(جدول3-2) نتایج آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………………..72

(جدول 3-3)تجزیه واریانس…………………………………………………………………………………………………………74

(جدول3-4) تجزیه واریانس…………………………………………………………………………………………………………75

(جدول4-1). توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب سن…………………………………………………………………..80

(جدول4-2). توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب جنسیت…………………………………………………………….81

(جدول 4-3). توزیع فراوانی پاسخ­دهندگان برحسب تحصیلات………………………………………………………..82

(جدول 4-4). شاخص‌های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای تحقیق…………………………………………….85

(جدول4-5). شاخص‌های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای تحقیق……………………………………………..86

(جدول4-6). آزمون کلموگروف- اسمیرنوف متغیرهای تحقیق پرسشنامه ………………………………………….87

(جدول4-7) شاخص‌های برازش مدل ………………………………………………………………………………………….89

(جدول4-8) شاخص‌های برازش مدل اصلاحی………………………………………………………………………………91

جدول4-9) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک­های خصوصی………………………………………………………92

(جدول4-10) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک­های دولتی………………………………………………………..92

(جدول4-11) تفاوت مقدار کای اسکوئر مدل‌های دارای/ بدون قید برابری و معناداری آن……………………93

 (جدول 4-12) شاخص‌های برازش مدل ………………………………………………………………………………………94

(جدول 4-13) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک­های خصوصی………………………………………………….94

(جدول 4-14) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک­های دولتی……………………………………………………….95

(جدول4-15) تفاوت مقدار کای اسکوئر مدل‌های دارای/بدون قید برابری و معناداری آن…………………….96

(جدول 4-16) شاخص‌های برازش مدل ……………………………………………………………………………………….97

(جدول4-17) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک­های خصوصی…………………………………………………..97

(جدول4-18) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک­های دولتی………………………………………………………..98

(جدول4-19) تفاوت مقدار کای اسکوئر مدل‌های دارای/بدون قید برابری و معناداری آن…………………….99

(جدول4-20) شاخص‌های برازش مدل ………………………………………………………………………………………100

(جدول4-21) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک خصوصی……………………………………………………….100

(جدول4-22) نسبت بحرانی و سطح معناداری بانک دولتی…………………………………………………………….101

(جدول4-23) تفاوت مقدار کای اسکوئر مدل‌های دارای/بدون قید برابری و معناداری آن…………………..102

(جدول4-24) کدگذاری متغیرها………………………………………………………………………………………………….102

(جدول4-25) شاخص‌های برازش مدل……………………………………………………………………………………….103

(جدول4-26) شاخص‌های برازش مدل ………………………………………………………………………………………105

(جدول4-27) نسبت بحرانی و سطح معناداری (بانک­های خصوصی و بانک­های دولتی)……………………105

(جدول4-28) نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………………..108

(جدول4-29) آماره­هاي توصیفی…………………………………………………………………………………………………109

(جدول4-30) آزمون t……………………………………………………………………………………………………………….110

(جدول4-31) آماره­هاي توصیفی…………………………………………………………………………………………………111

(جدول4-32) آزمون t……………………………………………………………………………………………………………….111

(جدول 5-1) نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش ……………………………………………………………………………..113

فهرست نمودارها و اشكال

عنوان                                                                                                           صفحه

(نمودار1-1)مدل مفهومي پژوهش……………………………………………………………………………………………………9

(نمودار 2-2-1) مدل مفهومی‌تحقیق………………………………………………………………………………………………60

(نمودار2-2-2) ………………………………………………………………………………………………………………………….62

(نمودار2-2-3)مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………..62

(نمودار 4-1). درصد فراوانی پاسخ­دهندگان بانک­های خصوصی برحسب سن……………………………………78

(نمودار 4-2). درصد فراوانی پاسخ­دهندگان بانک­های دولتی برحسب سن………………………………………….79

(نمودار 4-3). درصد فراوانی پاسخ­دهندگان بانک خصوصی برحسب جنسیت……………………………………80

(نمودار4-4). درصد فراوانی پاسخ­دهندگان بانک دولتی برحسب جنسیت…………………………………………..80

(نمودار4-5). درصد فراوانی پاسخ­دهندگان بانک­های خصوصی برحسب میزان تحصیلات……………………81

(نمودار4-6). درصد فراوانی پاسخ­دهندگان بانک­های دولتی برحسب میزان تحصیلات…………………………82

(نمودار4-7) تحلیل عاملی تاييدی بازاریابی مستقیم با ضریب استاندارد (بانک­های خصوصی)………………89

(نمودار4-8) تحلیل عاملی تاييدی بازاریابی مستقیم با ضریب استاندارد (بانک­های دولتی)……………………90

(نمودار4-9)تحلیل عاملی تاييدی پیشبرد فروش با ضریب استاندارد (بانک­های خصوصی)…………………..92

(نمودار4-10)تحلیل عاملی تاييدی پیشبرد فروش با ضریب استاندارد (بانک­های دولتی)………………………92

(نمودار4-11)تحلیل عاملی تاييدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی باضریب استاندارد(بانک­های خصوصی)..93

(نمودار 4-12) تحلیل عاملی تاييدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی با ضریب استاندارد (بانک­های دولتی)…94

(نمودار 4-13) تحلیل عاملی تاييدی درک مشتری از برند با ضریب استاندارد (بانک خصوصی)……………94

(نمودار4-14)تحلیل عاملی تاييدی درک مشتری از برند با ضریب استاندارد (بانک دولتی)……………………95

(نمودار 4-15)مدل ساختاری تحقیق با ضرایب استاندارد (بانک خصوصی)………………………………………96

(نمودار4-16) مدل ساختاری تحقیق با ضرایب استاندارد (بانک دولتی)……………………………………………97

(نمودار4-17) مدل اصلاحی تحقیق با ضرایب استاندارد (بانک خصوصی)……………………………………….97

(نمودار4-18) مدل اصلاحی تحقیق با ضرایب استاندارد (بانک دولتی)…………………………………………….98

(شكل 3-1) مراحل کار به صورت شماتیک……………………………………………………………………………………68